市场营销博士论文范例代写：场景营销传播中消费者的自我建构探讨——基于符号互动理论的视角

本文是一篇市场营销论文，笔者认为场景营销传播依托于技术的支撑，诉诸于消费者的感知体验，通过不断改变外在的营销传播形式和手段，为消费者营造恰当的环境与契机，打动消费者的内心，实现营销传播的目的。

1  绪论

1.1  选题依据

1.1.1  选题背景

在当下这个信息爆炸的时代，消费者需要的不仅是资讯和信息，更重要的是当他们想要购买商品时，营销者能够为其推荐契合当下场景的产品和服务。数字营销传播发展的重点是获取消费者的关注并促使其产生消费行为。如果说在互联网时期营销者竞相争夺的是流量和数据，那么，在移动互联网时期他们争夺的对象变成了场景。场景营销传播是移动互联网时代新兴的数字营销传播的形式之一，它存在于人们日常生活的衣食住行等各种消费场景，可谓是“无场景、不营销”。

1.理论背景：场景成为移动互联时代营销传播的新要素

场景传播在新闻传播学科中的地位越来越重要，紧随内容、形式和社交之后，场景成为移动互联时代媒介传播的核心要素之一。场景营销传播是数字营销传播的重要组成部分，是广告与媒介经济研究的重点内容。随着媒介技术的发展，营销传播的发展进入到数字营销传播阶段。在数字营销传播过程中，渠道和传播呈现一体化的特征。场景营销传播遵循着数字营销传播发展变革的潮流与趋势。场景营销传播是一种全新的广告理论与传播形态，它能够扩大广告传播的力度、广度和效度，在人们的日常生活和消费活动中占据着越来越重要的地位。数字营销传播始终围绕着互动、即时与内容三个方面展开，场景营销传播恰恰是将数字营销传播的优势放大，场景营销传播中的互动强调的是主客体之间协同的强关系；场景营销传播的即时性体现在商业利润的可视化与可预测两方面；场景营销传播的内容建立在消费者的场景体验与想象的无限扩展。

移动互联网技术的不断进步使得移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统这五种场景技术力量的作用逐渐突显，将人们带入全新的场景时代。互联网的发展从Web1.0到Web2.0再到Web3.0的演进与变革，将人们从单纯地追求受众数量、网页点击率和流量的门户网站时代，带入到连接人与人的社交网络，降低人与人之间的沟通成本，挖掘人际之间蕴含的种种价值和资源的社交互动时代。如今，人们已经步入到以个性化定制和精准化传递的场景细分与场景体验时代。场景时代强调的是人与场景的连接，是以人为中心，将人与环境、人与内容、人与产品所处的场景能够正确快速地匹配与连接起来，通过人们随身携带的移动设备、全天候实时在线的社交媒体平台、全球无死角监控的定位系统、反应灵敏记录精准的传感器、以及大数据、物联网的广泛覆盖来不断拓宽获取信息的渠道，提高场景营销传播的效率，为消费者提供更加智能化的场景感知、更加个性化的场景推荐、更加舒适的场景体验和更加贴心的场景服务。 

1.2  相关理论的研究综述

本研究的论题是“符号互动理论视角下消费者在场景营销传播中的自我建构研究”，研究视角为符号互动理论，重点探讨的是消费者如何借助身份、角色与关系符号在场景营销传播中进行自我建构。因此，本研究的文献梳理围绕着“符号互动理论”“场景营销传播”和“自我建构”三方面展开。

1.2.1  符号互动理论的相关研究

符号互动（Symbolic Interaction）理论又被称为象征互动理论，属于美国芝加哥学派的分支——社会心理学的领域范畴，是当代社会心理学的重要流派以及社会互动理论的重要组成部分。所谓社会互动是多个或多次社会行为相互作用的过程，而符号互动是指人们相互传递符号和意义产生相互影响的过程。符号互动理论是“以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系”①，是人们在交往互动的过程中，通过文字、声音、手势和表情等语言符号和非语言符号来表达自我的观念、价值和思想的学说，其特点是从符号系统的角度来解释社会和个人的协调与整合。符号互动理论是“通过认识个体如何赋予他们与其他人交流的符号信息以意义的方式来理解人类行为”②，融合人类学、社会学、心理学、哲学等多学科的理论研究成果，强调对价值观、社会态度和社会行为的理解，直接关联到社会、社会群体和社会制度。

1.符号互动理论的发展阶段

符号互动理论的起源与发展大致分为三个阶段：第一阶段是从19世纪末-20世纪20年代，起源于英国社会心理学研究的理论传统，与美国詹姆斯（James）、约翰·杜威（John Dewey）等心理学家和哲学家的思想结合，为符号互动理论的形成奠定基础。杜威曾提出习惯和习惯改变情境的概念。查尔斯·霍顿·库利（Charles Horton Cooley）在杜威研究的基础上发展了镜中自我的理论，将社会互动看作是人们互相之间的想象。第二阶段是从20世纪20年代-40年代。代表人物乔治·赫伯特•米德（George Herbert Mead）被誉为符号互动论的鼻祖，认为人类是符号的创造者和使用者，“具有创造符号和使用符号的能力。”③后来，布鲁莫（Herbert Blumer）成为符号互动论的集大成者，竭力主张从经验和被研究者的立场了解社会现象。

2  场景营销传播的技术变革与形态演进

2.1  场景营销传播的整体概观

人类文明初期，为了给人们提供居住和聚会的物理场所而开始建造房屋。随着信息技术的发展和通信系统的升级，“数字化技术溶解了传统的建筑样式，电子化媒介为人们提供了虚拟的网络聚会平台”①。而场景营销传播是消费者在特定时空场域，受到物质层面和精神层面的双重刺激，从而影响消费者对产品的印象，以此提升消费者的购买意愿，促进消费者的购买行为。“场景”是由“场”与“景”组成的。其中，“场”侧重于物理层面，是一种现实性的承载物体和传递信息的特定场所和空间场域，是指场所、场域、空间和环境等客观的实体存在，是可感知、可触碰、不会任意消失的空间概念，如餐厅、商场、咖啡馆、电影院、健身房等具体的地理位置，是现实性的场景，属于场景的硬要素。而“景”侧重于精神层面，是景观、情景、情境、意境等心理层面的精神产物，是指人们主观上的感知体验，受到场景物质刺激后产生的心理变化与情绪波动，属于场景的软要素。随着人的行为移动和心情起伏而改变的情境，即人在心理意义上的虚拟环境对场景的理性认知和情感介入，是人们主观上的情感偏好与客观存在的真实环境融合的结果。

场景营销传播的特征有泛在化、碎片化、人格化、参与性、在场感等，而其最基本的特征是精准性、互动性和沉浸感。其一，精准性。场景时代企业将线下的实时场景与线上的优质服务连接起来，通过构建新的体验场景为消费者提供即时有效的精准化场景体验服务，满足消费者的场景诉求。其二，互动性。从戈夫曼的面对面场景到梅罗维茨的有中介场景再到网络视频的去中介化的场景，媒介技术的发展实现了互动性的回归，成为推动场景形态演进的核心动力。其三，沉浸感。场景带给消费者极强的沉浸感，大数据、云计算、人工智能等技术被运用在信息制作与生产过程中，使消费者产生身临其境的感觉，实现虚拟的自我与真实环境的互动。

2.2  场景营销传播发展的技术力量

“科技成为世界上最强大的一股力量，渐渐成为人类思想的主宰”③。信息显示技术的形式也不断升级，“从平面发展到立体、从单纯的视觉刺激发展至视、听、触等多感官一体化的呈现，单向接收发展为双向交互呈现”④。技术的力量是传媒业赖以生存和发展的巨大驱动力。“熊彼特认为无论是何种创新都必须建立在技术创新的基础上，伊尼斯将媒介与技术的发展轨迹作为划分历史与文明的标尺”⑤。场景营销传播中的媒介技术和环境因素与人们的消费行为之间存在极强的关联性。随着移动互联技术的持续更新与广泛普及，人类迎来全新的媒介技术变革。技术不断地向前发展形成新样貌，场景化的生活形态发展成为新样式。因此，“场景”被引入传播学的研究范畴，逐渐成为研究的热点。

2.2.1  场景营销传播的五大原力

伴随着场景营销传播的崛起，“移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统”这五种技术力量不断为场景营销传播的发展助燃，加速了场景时代的形成。其中，移动设备是场景营销传播的载体，社交媒体是场景营销传播的平台，传感器是场景营销传播的触角、定位系统是场景营销传播的武器，大数据是场景营销传播的核心。移动设备与定位系统联合起来更有助于获取消费者实时地理位置与活动状态；大数据、传感器、云计算、物联网的强强组合能够为消费者提供即时、精准、智能化的场景信息推荐；社交媒体和移动设备的相辅相成为消费者提供随时随地实时在线的场景体验和信息服务。基于这五种技术力量的支持，商家分析消费者的实时数据，精准定位消费者的位置信息，细化消费者的不同场景需求，归纳分析创建数据模型，抓住消费者的“痛点”和“痒点”，通过移动网络入口将消费者导入平台，了解消费者的需求从而改善服务质量，以最快的速度为他们提供符合需要的增值服务。

3 场景符号系统中消费者的自我建构 ································ 64

3.1 场景符号系统的嬗变与表征 ·························· 64

3.1.1 场景符号系统的构成 ······························· 65

3.1.2 场景符号系统的表现形式 ····························· 68

4 消费者身份符号的自我建构 ········································· 95

4.1 身份定义是消费者自我建构的基础··········································· 95

4.1.1 场景定义消费者的身份 ······························ 95

4.1.2 消费者的身份决定其对场景的选择 ····························· 98

5 消费者角色符号的自我建构 ·················································· 124

5.1 场景人物角色的创建与设置 ······························· 124

5.1.1 场景人物角色的价值与功能 ······························· 125

5.1.2 真实的人物与虚拟的角色 ····································· 126

6  消费者关系符号的自我建构

6.1  场景激活消费者的关系

关系是人际交往互动的核心。“在人际传播的过程中创建关系网络，沟通有助于成员之间实现意义的共享，从而加强关系的稳定性。”②社会心理学研究表明，个体的心理健康与人际关系具有密切联系。交流是人类进行思考和生存的附属品。人类是高级的群居性和社会性动物，为了共同的生产和发展组建群体。作为群居性动物，人类无论何时何地都需要交流，这既是生存的必然要求，也是情感的心理渴望。在传统的实体社会中，人类依靠血缘、种族、宗教、工作就业、居住地理位置等基本生活和工作需要建立各种人际关系，并通过这些关系形成群体属性。也就是说，社会是由基本的组成单元（人、家庭、社区、村落、城市和国际）构成的复杂关系体。在工业时代，人们的交往范围仅限于有限的熟人关系网。在营销学领域，营销是一种动态的市场，其透明性和连通性的变化在不断地改变营销的方式。从广度上来看，移动互联网是互联网发展的初级状态，是人与人之间进行交互的基础；从深度上来看，实验性互联强调对消费者场景体验的挖掘，着重对场景触点技术层面的开发；从高度上来看，社会性互联落脚于消费者社群的合作，将买卖关系融入到社会生活的各种社交关系。关系营销是建立、维系和发展顾客关系的营销过程，强调企业为进行营销活动而与消费者达成某种交易并形成有利于双方的长期稳定的关系。关系营销的基本目标是“最大程度地提高客户的终身价值”①。1985年，巴巴拉·邦德·杰克逊（Barbara Bunde Jackson）提供关系营销通过为顾客提供经济、社会和技术方面的附加值，致力于建立顾客对品牌的忠诚度。关系营销的主要目的是为了获取消费者的信任，“关系营销策略提高了消费者的空间临场感和社会临场感，进而改善了消费者对企业的信任。”②同时，“关系是新媒体经济的本质，信息传播的背后是关系的转换。”③场景营销传播需要不断产生社交行为，具有“无社交，不传播”④的特点。也就是说，从关系向经济的转变，需要借助场景应用和平台的驱动，关系平台的激活有助于挖掘关系经济的潜能

7  结语

7.1  研究总结

场景营销传播依托于技术的支撑，诉诸于消费者的感知体验，通过不断改变外在的营销传播形式和手段，为消费者营造恰当的环境与契机，打动消费者的内心，实现营销传播的目的。因此，不管场景营销传播的形态如何变化，无论是人际传播时代面对面的真实场景、大众传播时代数字化的虚拟场景，还是智能媒体时代虚实共生的融合场景，始终围绕着消费者在场景营销传播中的感知体验而展开。

从社会心理学的符号互动理论视角来研究场景营销传播，是将消费者的心理和行为放置于社会心理学的范畴来考量，着重分析的是消费者在特定的场景中所做出的行为反应，以及产生这些行为背后的心理因素。那么，本研究从符号互动理论最基础、最核心的概念——“自我”出发，将其分解为身份、角色和关系三个维度来分析消费者在场景营销传播过程中的购买意愿与行为特征。消费者在不同的场景中，拥有不同的身份、扮演不同的角色、形成不同的关系。消费者为了完成场景所赋予的身份职责、角色属性和关系定位，依照场景情境的变化而适时做出调整。那么，消费者是如何在场景营销传播中实现自我建构的呢？ 

具体而言，本研究首先从消费者的身份符号入手，在消费者进入场景前对其进行身份定义，从技术角度完成场景识别，包含人脸识别、语音识别、行为识别和身份识别等环节；数据颗粒度技术有助于消费者身份的标签化，更容易获悉消费者的精准信息；身份的标签化导致消费者对符号的认知形成人格化趋势。接着，本研究阐述了场景营销传播为消费者提供的真实身份与虚拟身份，消费者在这两者之间的缠绕与勾连中认识到自我的价值，着重分析消费者在家庭场景、工作场景和消费场景的身份建构，最终实现对场景身份的认同。其次，营销人员事先设置场景中的人物角色属性，当消费者进入场景后参与角色扮演与游戏互动，充分体验场景营销传播的趣味与魅力，增强消费者对产品品牌的认知，最终消费者融入场景角色，实现角色认同，形成自我建构。最后，本研究论述了消费者在场景营销传播中关系符号的建构，通过分析以熟人关系为起点、以兴趣聚合为动力、以娱乐搞笑为卖点的微信、微博、直播和短视频场景，窥视场景营销传播是如何激活消费者与场景之间的关系。接着，从消费者的购物渠道入手，分为线下的场景营销传播和线上的场景营销传播两种方式：以线下场景为主的新零售场景着重提升消费者的购物体验，形成“人、货、场”的场景营销模式；以线上场景为主的场景应用注重消费者的购物需求，推行一站式场景推荐满足消费者的各种购买欲望。消费者在场景营销传播中的亲密互动加深彼此的情感连接，提高消费者对产品和品牌的信任，形成社群化的虚拟共同体。消费者受到场景力的作用对场景产生强烈的归属感，从而提高消费者对品牌的忠诚度，促进购买行为的产生。

参考文献（略）