代写市场营销论文范文：X教育机构营销策略改进探讨
本文是一篇市场营销论文，本文提出了X教育机构营销策略的改进原则。营销策略要充分考虑市场需求，还要结合学校的发展战略，营销策略要随着市场的变化不断调整。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
纵观教培行业近十年的市场整体数据，2010年至今每年仍然保持着迅猛发展的势头。根据官方数据显示，我国教培行业市场规模在2015年为1.6万亿元。参考近些年数据发展态势，按照目前我国教育行业市场规模以每年11.3%的年增速，前瞻预测到2025年，市场规模可能增长到4.5万亿元（见图1-1）。
从图1-1可以看出教培行业的连锁企业数量也在逐年增加，整个行业由最初的野蛮生长到逐渐成熟，再到近两年在线教育进入后的混乱。全国性连锁品牌的优势也在逐渐显现，消费者对知名品牌的认可度也越来越高。
X教育机构作为本土规模最大、办学年限最久、教学中心最多的培训学校，在过去的20多年里占尽了天时地利人和，吃尽了教育行业的一切红利，一路高歌。但随着时间推移，资本市场逐渐意识到教育培训行业的巨大潜力，近几年不断有资本注入K12教育板块当中。在2015年，国家积极推进互联网+教育，涌现了一大批以跟谁学、猿辅导等领衔的线上教育培训公司，凭借强大的资金实力，大打价格战，对传统的教育集团造成了极大冲击，将市场竞争推向了另一个高度。与此同时，X教育机构产品研发过时、优势学科不明显、市场推广思路单一、营销手段过时等问题也逐渐暴露出来并亟须解决。外部环境方面，受近两年的全球疫情影响及教育政策的收紧使企业经营更加艰难。面对内外部的双重压力，X教育机构在2019发布的全年财务报告中，首次出现了净利润大幅下降的情况，至今连续三年没有得到好转，教学中心也从巅峰时期的18家精简到现如今的10家。
1.2国内外研究现状及评述
1.2.1国外研究现状
与国内教育培训行业研究相比，西方发达国家要提前很多，据记载最早出现在20世纪70年代，随着时代不断改革深化，教培市场也进入了竞争白热化阶段，很多学校为了在这场战役中脱颖而出，也逐渐将目光专注于某一特定领域的培训课程，不断进行市场细分，找到适合的市场定位，由此制定适应当下的市场营销策略。杰瑞·麦卡锡教授在其著作《营销学》中率先提出了相关理论，也就是享誉教育界的4PS营销组合策略。很长一段时间，此理论一直被各大企业所沿用。不过随着时代推进、市场的不断深化，媒介、互联网等传播的速度优势越来越明显，继续用4P理论指导企业营销已“不再适用”。接下来，4P理论中新增三个P由特纳和布姆斯于1981年完成，即人员、流程、环境，形成了我们熟悉的7P理论。7P理论的提出，更加注重营销细节，也更加重视营销中客户的感受，比4P理论更为具体。4P与7P理论的侧重点也有所不同，4P将重心放在产品营销上，而7P更加注重流程中的优化。4P提供了好的营销方向，而7P再此基础之上更为精巧。
在《教育机构的战略营销》（Strategic Marketing for EducationalInstitutions）一书中，作者重点阐述了教育机构应如何开展市场营销，以及如何快速提高营销效率。为初创教育机构顺利开展工作提供了宝贵的借鉴价值。书中的主要观点概括为：（1）服务意识特别是服务质量是重中之重；（2）营销成本的有效控制，有助于对市场营销问题进行深度思考；（3）教育机构战略方向为大前提之下，更要注重营销过程中的细节；（4）要通过有效的手段判断真实市场需求，不可采用盲猜的办法；（5）对于各类新教育产品的开发和测试，要有有效且系统的方法，不可急功近利。
第2章X教育机构内外部营销环境分析
2.1 X教育机构概况
X教育机构成立于2005年，是本土知名的高中辅导学校，创始人结合本土教培市场的细分情况以及自身优势，确定了学校的目标市场为高中课外辅导，再根据当地的经济情况，最终确定下来市场价格。学校自成立伊始便秉承科学高效的分项教学理念，“以科学方法学习、培养学生的独立人格”是学校倡导的办学理念。主要针对高中学生进行课外学科辅导，根据学生需求开设了一系列培训课程。学校主营业务为高中学科辅导，产品线包含大班、精品小班以及一对一课程。2005年成立以来，学校规模历经几次变化，从创校初期的一家学习中心到巅峰时18家，再到目前的10家教学中心。
X教育机构目前拥有全职员工146人，包括硕士学历21人，本科学历89人，大专学历36人，所有员工均归总部统一管理，人员架构图如图（见图2-1）。
2.2外部环境分析
2.2.1宏观环境
外部环境包括3个方面：宏观环境、行业环境及竞争对手。国家政策导向、地区经济发展水平以及区域文化等因素都会影响到宏观环境[17]。区域教培行业呈现两大特点，分别是市场规模整体增速放缓，但潜力巨大。教培行业的三大支柱中，中学培训占据主导地位且需求量大；竞争对手方面，在X教育机构的主营业务板块大班课、精品一对六小班课及一对一方面，都有其强劲的对手。宏观环境从政治、经济、社会文化三个方面进行重点分析，具体如下：
（1）政治法律环境《中华人民共和国民办教育促进法》严格规定：无论企业还是个人，想要从事教培行业，均需办理《办学许可证》，否则将视情节严重程度予以轻则停业整顿罚款，重则永久停止办学处罚。民办培训学校必须具备《办学许可证》的前提，才有资格继续办理其他相关营业执照，两证缺一不可且要求在教育局备案。根据国家规定的办学促进法，严格规定了民办教育的办学流程和应具备的办学手续，这就从法律层面对教培行业进行了约束和规范，X教育机构是国内最早一批通过国家法律法规且符合行业规范的培训学校。而教育部近些年印发的各项相关政策，又一直在强调素质教育，提倡给学生减负，这也给X教育机构招生带来了一定的影响[18]。总的来说，教培行业所处的政治法律环境对于成规模的学校规范度高，但对于一些黑辅导班的监管力度不到位，无办学资质的黑机构以及黑中介比比皆是，扰乱市场秩序，这也为X教育机构带来不小的招生难度。
（2）经济21世纪是一个融合的时代，各国经济较以往有了质的飞跃，服务意识也更加国际化。中国加入WTO以来，找到发展精准定位，主打服务业，经济一路引吭高歌[19]。作为服务业中的中流砥柱，教育业也取得了飞速发展。家庭经济水平的提高带来前所未有的教育投资意识，全民教育热的狂潮迅速席卷全国，大量资本抓住机遇不断涌入。近年来，国内生产总值不断攀升，到2020年甚至突破百万亿，达到1015986亿元，相较2019年增长了29471亿元，受到全球范围内的疫情影响，国内生产总值在2020年第一季度同比下降6.8%，但在2020年四季度中我国经济持续增长到了296298亿元，同比增长6.5%（见图2-2）。从整体数据上看，中国经济每年围绕在7%左右中高速持续增长，国家经济的不断发展带动了家庭收入的增加，统计数据显示，我国家庭人均可支配收入逐年递增，这也为家庭进行教育投资提供经济保障。
第3章X教育机构营销策略现状及问题分析.................................22
3.1 X教育机构的营销策略现状分析.....................................22
3.1.1产品策略现状........................................22
3.1.2定价策略现状.......................................22
第4章X教育机构营销策略改进措施..................................30
4.1营销策略的改进原则......................................30
4.2产品策略.............................................30
第5章X教育机构营销策略保障措施................................38
5.1组织保障..........................................38
5.2营销流程部署.................................38
第5章X教育机构营销策略保障措施
5.1组织保障
营销组织的合理搭建是营销方案有效实施的关键因素。目前X教育机构还没有形成一支训练有素的营销团队，为实现在当地市场抢占更多的市场份额，学校应将团队重组重视起来，只有培养出一支高素质的营销团队才能将营销方案有效实施[37]。团队搭建应注意以下几点：
（1）广纳优秀人才当前，X教育机构营销团队有全职14人，平均每个教学中心2人，不足以开拓市场。要实现营销愿景，需按岗位需求广纳专业人才，保证营销的每个节点都匹配最专业的人士，根据每个人的专业能力以及抗压能力分配到相应岗位，可以有效的对学校持续拥有优秀人才进行保障。
（2）营销团队监管以及业绩考核X教育机构在管理上设置了一套完整的监管机制，用于规范营销团队的行为。学校会下发整体工作内容，团队领导会通过设置kpi的形式将团队每个人的工作内容进行分解，使每个人充分了解自己的工作职责以及考核指标，大家相互配合协同完成工作。团队领导会定期向学校汇报整体工作进程以及进程中遇到的问题。同时还要建立一套完整的评价体系，从除业绩外的其他层面对员工进行综合评定，可以有效的对营销各个阶段的进展进行有效保障。
（3）营销团队经验整合X教育机构现有一套营销团队，并且团队成员相对稳定，平均在职年限为6年，有一定的营销经验。优劣势非常明显，优势是员工工作配合度较高，对企业文化有较高的认可度，熟知企业的工作模式，对全年营销节点、每个节点需要做什么工作也非常熟悉。劣势也源于熟悉，导致每年营销方案变化不多、创新度不足、工作缺乏动力等。可以将新纳入的营销人才与老员工进行整合，打破固有的思维固化，通过头脑风暴实现经验共享，使营销方案与时俱进，重新焕发营销活力，从不同的营销角度对符合当下市场的最新营销方案进行保障。
结论
纵观近20年的教育培训市场变化，竞争日渐白日化，很多机构在竞争中被淘汰出局。本文希望通过对X教育机构营销策略改进方案的研究，提高X教育机构在本土市场的竞争力，并挽回颓势。本文先是提出X教育机构在营销方面存在的问题，再分析存在的问题，最后到提出解决问题的思路实现营销上的改进，首先将国内外有关教培行业方面的文献进行梳理，总结其营销理论和方法，并结合国内外在此领域的研究现状。参照企业所处的内外部宏观及微观营销环境，将现有的产品线根据swot理论进行综合性分析，营销方面依据4Ps组合策略，从产品、定价、渠道、促销、服务五个维度进行全面的营销策略优化。最后，提出营销策略得以顺利实施的保障。主要得出以下结论：
（1）分析了X教育机构在营销策略上的现状、问题以及问题存在的原因。通过从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略及服务策略五个角度的分析，得出X教育机构在营销策略上存在的问题：产品线需要进行调整、产品定价脱离市场环境、营销渠道老套且无重点、推广方式单一且过时。存在问题的主要原因有：产品线固化导致缺乏创新、产品和定位研究缺乏前瞻性、营销体制固化、流程设计不足、外部市场竞争力不够。
（2）提出了X教育机构营销策略的改进原则。营销策略要充分考虑市场需求，还要结合学校的发展战略，营销策略要随着市场的变化不断调整。
（3）提出了X教育机构营销策略的具体改进措施。从产品策略、定价策略、渠道策略、网络营销、促销策略、服务策略等方面进行具体改进，最后提出了X教育机构营销策略的实施保障。组织保障、营销流程部署、资金保障以及营销后续保障。
由于本人理论层面研究水平有限，且论文侧重点的原因，论文还有诸多不足之处，希望在以后的学习和工作实践中，能够不断的优化和提高。
参考文献（略）