企业管理论文参考代写：奖励参与计划下顾客在线参与意愿及后续行为的影响思考

本文是一篇企业管理论文，本文通过两部分研究系统地探讨了顾客在线参与行为。研究部分一基于社会交换理论构建了在线参与平台、在线参与方式和在线参与氛围对顾客在线参与意愿的影响模型，解决的是顾客通过什么样的参与平台、什么样的参与方式、在什么样的氛围下在线参与企业的奖励参与计划的问题。

第1章 绪论

1.1 研究背景

随着互联网和移动终端的发展，相对于“到店即得”的传统优惠获得模式，越来越多的顾客为了获得优惠（奖励），以多种形式参与企业的在线评价、在线分享等企业奖励参与计划，如顾客为了获得一定的奖励，可能需要将产品评价信息分享到朋友圈、关注商家公众号、下载商家App，甚至可能需要邀请几个好友一起拼单购买等，请见图1-1所示。商家的这类活动往往要求顾客参与其中，从而利用顾客参与传播产品信息，提高产品销售额等，同时也试图对消费者进行“持续影响”，即希望借助顾客参与过程中投入的时间和精力使顾客对产品/企业“心有所属”。 

从参与者角度来看，此类在线奖励参与计划对参与者的影响主要表现在两个方面。一是顾客通过对在线参与过程中感知收益和感知成本的预判和衡量，来决定是否参与此类计划，即顾客的在线参与意愿。二是顾客在线参与过后的后续情感和行为的变化。例如，由于在线参与过程中时间和精力的投入，顾客自身对产品或企业的情感和行为也会发生变化，如心理所有权的增加、推荐意愿的增强和再次购买行为等。因此，相对于“到店即得”的一般优惠获得形式（如直接买赠、打折等），需要顾客一定程度参与的在线参与行为越来越普遍的同时，诸多问题亟待探讨。这些问题的探讨和解决一方面有利于提高顾客在线参与意愿，同时有利于提高顾客参与过后对企业的情感依赖和心理所有权，最终成为忠诚顾客，为企业制定更有效率的在线奖励参与计划提供理论指导。

1.2 研究问题提出

相对于“到店即得”的一般优惠获得形式（如直接买赠、打折等），顾客在线参与的主要特点是需要参与者投入时间和精力才能获得奖励，这个特点导致了两个问题：一是在这个过程中参与者的“参与行为”变成了“交易行为”，顾客通过衡量成本和收益决定是否参与，即顾客在线参与意愿问题；而由于投入的时间和精力可能会使参与者对产品/企业的情感和行为发生变化，即投入后的后续情感和行为问题，就是本文研究的第二部分。

虽然部分学者也对顾客在线参与意愿进行了相关研究，但主要集中在单一方式的顾客在线参与行为，且多聚焦在探讨非匿名的顾客在线参与意愿和后续行为（如朋友圈的分享意愿和删除朋友圈信息的意愿等），缺乏对顾客在线参与行为的系统研究。此外，对顾客在线参与意愿的研究多集中在奖励参与计划内容及顾客自身特征对参与可能性的影响，忽略了其他变量的影响，如在线参与氛围等。因此，本文通过两大研究部分对奖励参与计划下的顾客在线参与行为进行了系统地探讨，以弥补现有研究的不足。

根据社会交换理论，个体进行资源交换时通过衡量在交换过程中的感知收益与成本来决定是否进行交换（朱翊敏，2013；Frenzen和Nakamoto，1993）。因此，顾客是否参与企业的在线奖励参与计划在一定程度上取决于对感知成本和收益的衡量，受到诸多因素的影响。如顾客在线参与平台（第一方平台vs.第三方平台）的不同，其参与意愿也存在差异。在有奖激励下，第一方平台和第三方平台对消费者的影响差异主要体现在感知社会成本上。在第一方平台中，口碑传播者与信息接受者属于弱关系，消费者的分享过程不会暴露其个人属性，因此不会担心有奖好评行为会影响到他的人际网络，好评推荐所需的社会成本较小；但在第三方平台，如个人社交网络平台，消费者的分享行为会暴露其个人身份，从而被其朋友知晓。消费者会担心给社交平台上的朋友们留下“唯利是图”的印象（王如意，2010），影响其人际关系网络，因此对有奖激励下的分享会有所顾虑，推荐者会感知到较高的社会成本，从而影响顾客在线参与意愿。但是，顾客在线参与平台（第一方平台vs.第三方平台）对参与意愿的影响关系受顾客自我意识的调节作用。因为私我意识的个体注重自身感受，而公我意识的个体更关注他人的评价和他人对自己的印象，个体行为容易受到他人的影响（Franzoi和Davis，1985）。

第2章 理论与文献回顾

2.1 消费者认知和行为理论

顾客面对企业在线奖励参与计划时，往往有不同心理和态度，导致接近或规避等行为。例如，虽然参与企业在线奖励参与计划可以获得物质的收益，但也可能会对参与者造成心理或社会成本，因此不同的顾客可能会有不同的在线参与行为，国内外学者基于不同理论探究这种态度和行为的差异。参照以往的研究（曾慧，2017；郝辽钢，2008；Blattberg和Neslin，1990），本文对消费者认知和行为理论进行了梳理，该部分用于解释个体在面对外部刺激时的心理、态度和行为，主要包括行为学习理论、归因理论、态度行为模型和自我一致性理论。

2.1.1 行为学习理论

行为学习理论（Behavioral Learning Theories）又称为刺激反应理论，该理论源自行为主义心理学派中的“学习”理论。该理论指出个体的行为是可以通过与所处环境进行交互作用而习得，即“刺激（Stimulus）-反应（Response）”的结果。该理论主要注重环境/刺激（Stimulus）与行为（Response）之间的关系，并不考虑个体对于环境/刺激（Stimulus）和个体行为（Response）之间的认知过程（Blattberg和Neslin，1990）。

根据以往研究，个体的行为学习可以分为被动接受环境刺激的学习和主动适应环境刺激的学习，前者如经典条件反射理论，后者如操作性条件反射理论（郝辽钢，2008）。经典条件反射理论指出条件刺激在经过多次重复后可以转化为非条件刺激，如巴甫洛夫的喂狗实验，经过多次喂狗食物和吹口哨这种条件刺激后，实现了对狗吹口哨这一刺激就可以引起狗的唾液分泌这一反应。同时，操作性条件反射理论认为个体可以主动适应外界环境刺激，即强化过程（Response Reinforcement，RR），且可以通过操作性条件加强个体反应，但也有可能因为操作性条件的消失导致个体之前建立的反应也随之减弱。

2.2 社会交换理论

Homans（1958）最初将社会交换理论应用于社会心理学领域，运用现代经济学的基本理念分析人类行为和人际关系。当个体按照社会规范行事时，期望从中获得互惠的利益，社会交换的内容就是双方拥有的“资源”，付出的“资源”称之为“成本”，获得的“资源”则称之为“收益”。

社会交换理论指出个体在与他人进行资源交换时，通过衡量在交换过程中的感知收益与成本来决定是否进行交换（朱翊敏，2013；Frenzen和Nakamoto，1993），并且在这个过程中追求利益最大化和成本最小化，即收益最大化（Yan等，2016）。其中，感知收益包括外在收益和内在收益。通过交换获得商品，服务或货币等是外在收益，也称为物质收益。而交换带来的社会荣誉感和愉悦感等是内在收益，又分为社会收益和心理收益。心理收益是指个体在交换过程中获得心理愉悦感和满足感，如为他人提供有价值的购买建议会感觉自己是有用之人，从而获得心理的满足感（Sundaram等，1998）。同时，个体在与他人进行资源交换中获得的积极评价，支持和归属感等满足个体的社会交往需求的收益（Berger，2014；Hennig-Thurau等，2004），称之为社会收益。与此同时，个体在参与商家奖励计划的成本包括执行成本、心理成本和社会成本。其中，执行成本主要体现在个体在参与过程中付出的时间和精力（Tong等，2007），如个体在转发朋友圈时对文字和图片进行编辑所付出的时间和精力。此外，以往研究表明个体会对交换过程中可能存在诸多的不确定性和潜在风险进行评估（刘小平，2011），以获得收益最大化。因此，顾客会对参与商家奖励计划的不确定性和潜在风险进行辨别和评估。一方面，在商家奖励计划中商家通过给予奖励激发顾客在线参与的积极性，从而加速产品信息传播。另一方面，个体因为奖励的诱惑而参与到商家奖励计划会感到自由受损，此时会产生心理抗拒（Brehm和Brehm，1981），而产生心理成本。

第3章 在线参与平台对顾客在线参与意愿的影响研究 ................................ 33

3.1引言 .......................................... 33

3.2 研究模型与研究假设 .................................. 34

第4章 在线参与方式对顾客在线参与意愿和眼动效果的影响：基于眼动实验的研究... 44

4.1引言 ................................. 44

4.2 研究模型与研究假设 ............................. 46

第5章 在线参与氛围对顾客在线参与意愿的影响研究 .......................... 58

5.1引言 ........................................ 58

5.2 研究模型 ................................ 59

第6章 在线参与方式对顾客后续行为的影响研究：从情景实验到田野实验的验证

6.1 引言 

一直以来，优惠券是刺激消费者购买行为的常用促销工具，经常被企业，甚至是政府部门用来刺激消费。例如在COVID-19疫情背景下，成都市在2020年9月通过微信“天府蓉易办”小程序发放约2亿元消费券引导市民扩大消费，以激发消费市场的活力（陈宏，2020）。然而，现实中却存在着优惠券“躺在口袋里睡觉”的现象，即虽然优惠券发放到了消费者手中但是没有被使用，如消费者“忘记”使用而使优惠券过期等。究其原因可能是消费者对该优惠券没有什么“特殊印象”，心理所有权较弱。同时，随着移动互联和智能终端的广泛使用，消费者获得优惠券的方式多种多样，如直接赠送优惠券或者需要在线完成企业设定的任务才能获得优惠券，不同的获取方式消费者需要投入的时间和精力也存在差异。以往的研究表明，消费者对物品投入的精力不同心理所有权也存在差异（韩小芸和余策政，2013），而心理所有权对消费者的态度和行为有重要影响，如购买行为、推荐意愿和品牌/产品评价等（Kamleitner和Feuchtl，2015；Kumar，2019；Jussila等，2015；Asatryan和Oh，2008；刘建新和范秀成，2020）。因此，有必要深入探讨不同的优惠券发放方式对消费者使用意愿和使用行为的差异影响，以提高优惠券的使用效率，实现刺激消费的目的。 

随着移动互联网和智能终端的普及，优惠券的发放方式也变得多种多样。企业可以采用直接免费发放优惠券的普通促销方式，也可以利用移动互联网让顾客通过一定的参与获得优惠券。例如，顾客需要将产品或企业信息分享到微信朋友圈等社交网站上才能获得优惠券，或者消费者通过下载、安装并注册企业的App获得优惠券，不同的优惠券获得方式意味着顾客投入的时间和精力不同。因此，本文将优惠发放方式分为普通促销的发放方式和需要顾客在线参与的发放方式两大类，其中需要顾客参与的发放方式包括匿名在线参与和非匿名在线参与的发放方式（如表6-1所示）。 

第7章 结论与展望

7.1 研究结论

近年来，越来越多的企业利用顾客在线参与行为发展新顾客、传播产品信息和提高产品知名度，如顾客的转发朋友圈集赞可以利用顾客的社会网络传播产品信息等。本文结合现有理论和实际情境，将奖励参与计划下的顾客在线参与行为定义为：顾客通过自己的努力在线参与商家要求的任务从而获得奖励的行为，如在线评论、关注商家公众号或转发朋友圈集赞等行为。与传统“到店即得”的优惠方式相比，顾客在线参与过程中需要付出一定的时间和精力完成任务后才能获得优惠（奖励）。因此，顾客通过预判和衡量在线参与过程中的感知收益和感知成本来决定是否参与企业的在线奖励参与活动，而不同的在线参与平台、在线参与方式和在线参与氛围会影响顾客感知收益和感知成本，最终影响顾客在线参与意愿。另外一方面，顾客在线参与过程中投入的时间和精力又会影响顾客参与后的情感和行为，不同的在线方式需要顾客投入的时间和精力不同，对参与顾客后续情感和行为的影响也存在差异。现有针对顾客在线参与行为的研究主要集中在单一方式的顾客在线参与行为，且多聚焦在探讨非匿名的顾客在线参与意愿和后续行为（如朋友圈的分享意愿和删除朋友圈信息的意愿等），缺乏对顾客在线参与行为的系统研究。此外，对顾客在线参与意愿的研究多集中在奖励参与计划内容及顾客自身特征对参与可能性的影响，忽略了其他变量的影响，如在线参与氛围等。因此，本文通过两大研究部分对奖励参与计划下的顾客在线参与行为进行了系统地探讨，以弥补现有研究的不足。

参考文献（略）