代写旅游管理硕士论文选题：旅游意象、地方依恋及游客行为意向的关系思考——以镇远古城为例
本文是一篇旅游管理硕士论文，本研究分别从景观意象、人文意象、设施意象、服务意象、情感意象五个方面提出镇远古城旅游意象的具体提升建议，为镇远古城的管理与营销提供参考。
一、绪论
（一）研究背景
1.新时代背景下，旅游业正经历深刻变革
在新时代中国特色社会主义这一宏大背景下，旅游业正经历着前所未有的深刻变革。这种变革不仅体现在游客构成的多元化上，还表现在消费需求的个性化与多样化上。与此同时，信息技术的广泛应用和产品创新的不断涌现，使得旅游业的面貌焕然一新。从传统的传播媒介到新兴的数字平台，再到运营模式的创新与优化，整个行业发展呈现出一种全方位、多层次的转型态势。面对这些复杂而深刻的变化，各大旅游目的地都在积极思考和探索如何在这一变革浪潮中脱颖而出，提升自身的吸引力和竞争力。在这一过程中，目的地意象的塑造与推广显得尤为重要。它不仅是吸引游客的重要因素，更是区域旅游品牌建设和长远发展的关键战略之一。通过精准定位和有效传播，目的地意象能够在游客心中留下深刻印象，从而带动整个区域的旅游繁荣[1]。
2.旅游业的竞争加剧与旅游地差异化需求
最近几年，各地方政府纷纷将旅游业视为带动区域经济、创造就业机会、提升居民福祉的重要引擎。然而，在快速发展的同时，行业也暴露出诸多问题。尤其是后发景区，往往因追求短期利益，盲目效仿成熟景区的发展路径，在古城镇中则表现为：建筑风格、特产商品、经营方式乃至文化演出趋于雷同。这种千城一面的同质化现象不仅削弱了游客体验，更制约了整个行业的长远发展[2]。因此，打造富有辨识度、积极向上的旅游意象，不仅是景区实现可持续发展的重要保障，也是塑造核心竞争力的关键所在。
（二）研究意义
1.理论意义
第一，深入挖掘游客行为意向的影响因素，拓展游客行为意向研究范畴。通过搜索和梳理相关文献可以发现，尽管学术界已对各种旅游地的旅游意象展开了广泛探讨，但对其与游客行为意向的关系探索相对较少，本研究以旅游意象为切入点，以认知－情感理论、“S－O－R（刺激－机体－反应）”理论为依据，运用文献研究法、问卷调查法、数理统计法和深入访谈法，以镇远古城为案例地，深入剖析游客旅游意象、地方依恋与游客行为意向之间的作用链条，探寻它们之间错综复杂的互动关系，以期揭示旅游意象到行为意向形成的内在机理，进一步对游客行为意向的影响因素进行挖掘，拓展游客行为意向研究范畴。
第二，将地方依恋作为中介变量引入研究框架中，将游客行为意向的研究从认知视角延展到情感视角。地方依恋作为环境心理学的核心概念，是游客与旅游目的地之间的地方依恋，其在塑造游客行为意向过程中发挥了重要作用。并且，游客行为意向的形成机制是由认知引发情感，进而影响行为意向，而地方依恋所具有的附加情感价值，能够激发游客舒适和安全的心理状态。因此，本文将地方依恋作为中介变量引入研究框架中，探究旅游意象影响游客行为意向的内在机制，丰富旅游意象与游客行为意向相关理论研究。
二、研究综述与理论基础
（一）研究综述
1.旅游意象相关研究
(1)旅游意象的理论研究
1国外研究
国外将“意象”概念引入旅游研究领域早于国内，Boulding（1961）指出，意象是人们主观价值和知识的凝结，可以用来和外界环境进行沟通，影响着人的行为决策[7]。20世纪六七十年代，旅游意象的研究开始出现，Reynolds（1965）开创性地将意象理论引入旅游研究领域，阐述了人们在感知环境时会从纷繁复杂的信息中筛选并保留特定印象，这些印象构成了心理认知的基础。其中，游客在旅行过程中形成的意象便是这种心理建构的重要组成部分[8]。而Hunt（1975）将意象理论应用于目的地研究，阐明这一概念能够有效反映游客对旅游地的情感体验及其对当地发展前景的整体态度评价[9]。在英文文献中的“image”一词同时对应汉语中的“形象”和“意象”两个概念。这两个译词在内涵阐释和生成机制层面都表现出高度的关联性。Költringer和Dickinger（2015）指出，目的地形象聚焦于游客的认知评价与情感态度，这直接影响其目的地选择与旅游行为决策[12]。Saleh等（2021）认为旅游目的地形象与旅游意象是建立在游客对当地直观感知基础上的心理表征，包含认知和情感等多维度要素[10]。Skard等（2021）则从心理层面进一步深入探讨了旅游意象的形成机制，他们认为游客通过丰富的想象力与联想能力构建起对目的地的立体认知图景，这种建构过程体现了旅游者的审美创造力，使其对目的地的理解更加深入且富有个性化特征[13]。
本研究采纳了Skard等（2021）提出的理论框架，将旅游意象界定为游客对目的地的整体感知与独特理解的综合[13]。
（二）理论基础
1.认知-情感理论
认知－情感理论是由美国心理学家Benjamin Bloom于1956年提出的，它是认知心理学的重要理论之一。该理论认为，人的情感和行为是由认知过程决定的，人的心理活动受到人们对事件和经验的认知解释的影响。根据该理论，游客在旅行过程中通过多重渠道与目的地互动，包括前期资讯获取、实地探访和服务接触等环节。这种互动不仅涉及产品消费，更蕴含着丰富的心理体验。具体而言，游客首先形成对场所及服务的初始印象，这种认知随后转化为内在情感，并最终影响其行为选择。由此可见，旅游活动本质上是一个消费与情感交织的复合过程。
2.S-O-R理论
S-O-R理论最初由Mehrabian等（1974）提出，旨在阐释环境因素对消费行为的影响机制。该理论包含三个核心要素：外部刺激（Stimulus）、内部过程（Organism）和行为反应（Response）[101]。其中，内部过程充当刺激与行为间的中介机制，而行为反应通常表现为趋近或规避等选择。这一理论框架在消费者行为研究中得到广泛应用。在线消费领域，Gatautis等（2016）探究了游戏化元素的作用机理[103]，Huang（2016）分析了情感因素对冲动购买的影响[104]，刘洋等（2020）考察了直播特征对购买决策的作用。在组织行为研究中[102]，Tang等（2019）从此视角解析了员工节能行为的形成过程[105]。在旅游研究领域，学者们基于此理论开展了丰富的探索。Su等（2017）考察了社会责任感知对环境行为的影响路径[106]，Kim等（2020）将其应用于虚拟现实旅游场景[107]。
三、研究假设与理论模型构建.............................16
（一）研究假设...........................16
1.认知意象与情感意象的关系假设......................................16
2.旅游意象与地方依恋的关系假设..................17
四、研究设计...........................20
（一）案例地选择............................20
（二）变量的测量........................21
五、实证研究分析.................27
（一）样本分析............................28
（二）信度分析....................30
五、实证研究分析
（一）样本分析
本研究运用SPSS29.0统计软件对样本进行分析，通过对样本的统计对调研对象有一个初步的了解，具体包括性别、年龄、学历、来自的地点、了解镇远古城的渠道等10个方面的人口学变量的特征分布状况。具体如表所示：
从上表数据可以看出，调研对象中21-40周岁人群占比最高，为74.3%；从受教育程度看，以本科生、研究生居多，占比分别为44.2%和36.5%，且省内游客居多。
1．对于性别而言，男生有117人，占本次样本数量的47%。女生有132人，占本次样本数量的53%。说明被调查对象中，女生人数略多于男生。
2．对于年龄而言，年龄层在21-40周岁185人，占比达74.3%；41-65周岁58人，占比23.3%；65周岁以上6人，占比2.4%。总体来看，镇远古城的游客以80后、90后、00后的年轻群体为主，这一结论与本人实地调研所见情况相符。
3．对于受教育程度而言，高中以下4人，占比1.65%；高中或中专17人，占比6.8%；大专27人，占比10.8%；本科110人，占比44.2%；硕士研究生及以上91人，占比36.5%；总体来看，本次调研样本人群大部分为本科、硕士研究生及以上学历。
六、镇远古城旅游意象的提升建议
（一）景观意象：优化景观设计
依据先前展开的全面研究以及详尽剖析能够得知，不管是景观意象、人文意象、设施意象，抑或是服务意象，一旦收获游客给予的正向评价，便都能够极为显著地对游客的情感反应起到积极的影响作用。并且，这种由意象引发的积极情感反应，随后还会进一步推动游客在做出相关决策之时产生积极的反应，使得他们更乐于再次拜访或者推荐他人游玩。基于此，为进一步挖掘镇远古城发展潜力，助力古城可持续发展，本研究分别从景观意象、人文意象、设施意象、服务意象、情感意象五个方面提出镇远古城旅游意象的具体提升建议，为镇远古城的管理与营销提供参考。
以“山水城共生”作为核心理念，从多个维度进行系统性的优化和提升。具体实施策略如下：首先是生态修复与山水格局的强化。例如，可以对舞阳河生态景观廊道实施“碧水清岸”工程：修复河岸的原生植被，如垂柳、芦苇等，增设生态浮岛以净化水质，并设计“水岸剧场”用于河灯表演和渔歌对唱等活动。修复石屏山登山古道，设置悬空玻璃观景台，呈现“古城全景画框”的视觉效果。其次是建筑景观风貌的协同提升。例如，对沿河建筑增设屋顶花园与观星平台，提升建筑的整体美观性和功能性。再次是公共空间的景观叙事。例如，利用街角空地打造“文化口袋公园”：设置可旋转的苗族银饰主题雕塑、侗族鼓楼微缩模型等互动装置。或在古城墙残垣处设计“历史切片”透明玻璃展墙，分层展示明清城砖、护城河淤泥考古标本及现代修复工艺，让游客直观感受历史的厚重。最后是独特夜景的打造。例如，开发“舞阳河光影诗路”，游客划船时可触发沿岸感应装置，投射诗词水幕（如林则徐《镇远道中》名句）。还可在古巷道地面嵌入压力感应LED砖，踩踏时显示马帮足迹、商船航线等历史痕迹动画，增强游客的互动体验。
参考文献（略）