甘肃中可果味茶饮营销策略优化研究

摘要

近年来，健康消费理念的普及和年轻消费群体的壮大推动果味茶饮成为饮料市场的重要增长点。果味茶饮凭借天然茶香与水果风味融合、低糖低热量及功能性配方，满足了消费者对健康与美味的双重追求，契合了社交化、个性化的消费潮流。然而，果味茶饮行业也面临诸多挑战：产品创新不足、品牌定位模糊、定价策略僵化、渠道拓展不均衡、促销手段单一等，这些问题亟需系统研究以寻找优化路径。本研究以甘肃中粮可口可乐公司（简称“甘肃中可”）的果味茶饮产品“阳光茶”为对象，首先通过文献和行业报告分析，梳理饮料行业宏观趋势和果味茶饮市场的发展格局。研究结合 PEST 分析和波特五力模型评估宏观环境及行业竞争，识别市场进入壁垒和替代品威胁；运用 SWOT 分析评估企业内部资源与外部机会的匹配度，并据此在 SWOT 分析后增加战略选择分析，明确企业应采取的总体竞争战略。接着，通过问卷调查获取消费者对“阳光茶”的评价与需求数据，深入分析当前产品策略、定价、渠道和促销现状及存在的主要问题；并通过对公司管理人员的深度访谈，探究上述问题产生的深层原因，包括企业内部管理、资源配置、市场响应速度、品牌定位和数字化能力等方面的不足。最后，以 STP理论和 4P 营销组合为框架提出优化策略方案，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定针对性的改进措施，并从组织保障和人才激励等层面提出策略实施的保障措施。研究发现：“阳光茶”在产品层面口味种类单一、包装吸引力不足，难以形成差异化竞争优势；定价偏高且缺乏弹性，未能充分顾及高端市场和价格敏感型消费者；渠道布局侧重于传统商超，在便利店等终端及线上渠道渗透不足；促销手段以折扣赠饮为主，缺乏新媒体营销和跨界合作，难以激发消费者共鸣。针对这些问题，优化方案包括：丰富产品口味推出低糖健康的新品，提升包装设计辨识度；实行差异化定价和组合定价，平衡品牌形象与性价比；深化线上线下渠道融合，拓展便利店等终端覆盖并提升即时配送能力；创新促销方式，加大社交媒体营销和粉丝运营力度，通过故事化内容和异业合作增强消费者黏性。研究的优化策略为“阳光茶”提升市场竞争力提供了切实可行的方案，也可为果味茶饮行业在健康消费浪潮中实现产品创新、渠道协同和数字化转型提供有益需要指出的是，本研究聚焦于特定区域市场和有限样本，调查范围和数据具有一定局限性。未来可通过更大范围的消费者调研、引入更多竞争品牌比较以及对市场动态的持续跟踪来深化分析，从而为果味茶饮营销策略优化提供更全面、更深入的实践指导。

AbstractWith the growing emphasis on healthy consumption and theexpansion of the young consumer demographic, fruit-flavored teabeverages have emerged as a significant growth driver in the beveragemarket. These drinks, characterized by the fusion of natural tea and fruitflavors, low sugar content, and functional ingredients, meet consumers’dual demands for health and taste while aligning with trends towardsocial and personalized consumption. However, the fruit tea beverageindustry faces challenges such as insufficient product innovation, unclearbrand positioning, rigid pricing strategy, uneven channel expansion, andsimplistic promotional methods, which require systematic research toidentify optimization paths.This study focuses on the “ Sunshine Tea ” product of GansuCOFCO Coca-Cola Beverage Company (referred to as “ GansuZhongke”). It begins with a review of literature and industry reports tooutline the macro trends of the beverage industry and the developmentlandscape of the fruit-flavored tea market. Using PEST analysis andPorter ’ s Five Forces model, the macro-environment and industrycompetitive forces are evaluated to identify market entry barriers andthreats from substitutes. A SWOT analysis is then conducted to assess thealignment between the company ’ opportunities, and a strategic choice analysis is added after the SWOT todetermine the overall competitive strategy the company should adopt.Next, a consumer survey captures feedback on “ Sunshine Tea, ”providing data on product perception and consumer needs; this informsan in-depth analysis of the current product, pricing, channel, andpromotion strategies and identifies key problems. In parallel, in-depthinterviews with company managers explore the underlying causes ofthese problems, including issues in internal management, resourceallocation, market responsiveness, brand positioning, and digitalcapabilities. Finally, guided by STP theory and the 4P marketing mix, anoptimized strategy is proposed covering product, price, place, andpromotion, along with implementation safeguards in terms oforganizational support and incentives. The study finds that “ SunshineTea” suffers from a limited variety of flavors and lackluster packaging,hindering differentiation; its higher, inflexible pricing fails to attract bothpremium and price-sensitive customers; distribution is focused ontraditional supermarkets with insufficient penetration into conveniencestores and e-commerce; and promotions rely mainly on discounts and freesamples, lacking innovative digital marketing or cross-brandcollaborations to engage consumers emotionally. To address these issues,the optimization plan includes enriching product flavors with low-sugarhealthy options and enhancing packaging design for better shelf It should be noted that this study is limited to a specific regionalmarket and sample, which may constrain the generalizability of thefindings. Future research can broaden the data collection scope, includemore comparative analysis across brands and regions, and performlongitudinal tracking of market changes to yield more comprehensive andin-depth guidance for optimizing marketing strategies in the fruit-flavoredtea beverage .

目录

摘要

Abstract

1 绪论

2 相关概念和理论基础

3 甘肃中可概况与果味茶饮营销策略现状

4 甘肃中可果味茶饮营销策略存在的问题及原因

5 甘肃中可果味茶饮营销环境分析

6 甘肃中可果味茶饮营销策略优化及实施保障

7 研究结论与展望

参考文献

附录 Ⅰ 甘肃中粮可口可乐果味茶饮消费者满意度调查问卷

附录 Ⅱ 甘肃中粮可口可乐果味茶饮营销策略现状访谈提纲

绪论

 研究背景随果味茶饮是指将茶叶与水果风味相融合的非碳酸饮料，近年来在饮料市场中崭露头角，成为增长最快的细分品类之一。这类产品巧妙结合了天然茶香和清新果味，既传承了茶饮的文化底蕴，又迎合了年轻消费者对健康、低糖和多样化口味的追求。随着“健康中国”战略和全民养生观念的深入人心，消费者愈发青睐低糖、无糖且富含营养成分饮品，果味茶饮因兼具口感和健康属性而备受关注。从全球市场来看，果味茶饮发展势头良好。据 Mordor Intelligence 研究数据，2023 年至 2028 年间全球果味茶饮市场的年均复合增长率预计将超过 5%。消费者健康意识的增强使得低糖、富含维生素和膳食纤维的茶饮需求快速增长，推动各大饮料企业加大对健康茶饮的投入。在中国，茶饮市场正呈现出强劲发展态势。据相关行业报告统计，2022 年我国茶饮市场规模已达到 4000 亿元，并有望在未来几年保持高速增长。其中，瓶装即饮茶饮料和新式现制茶饮构成了茶饮市场的重要组成：数据显示，2023 年中国瓶装茶饮市场规模约为 1057.29 亿元，新式现制茶饮市场规模约为 2235.5 亿元。作为茶饮市场的重要细分领域，果味茶饮成功满足了消费者对口感和营养的双重需求，特别受到年轻一代的欢迎和追捧。年轻消费者普遍具有较强的健康意识和个性化消费倾向，在选择饮料时不仅关注口感和营养价值，也重视品牌形象、包装设计以及社交媒体上的流行趋势。尽管市场前景广阔，果味茶饮行业仍面临一系列挑战和竞争压力。一方面，越来越多的品牌和新兴企业涌入这一领域，产品同质化现象显著，市场竞争日趋激烈，价格战和营销战此起彼伏。传统饮料巨头和新锐品牌在果味茶饮市场同台竞技：例如，康师傅、统一等老牌企业凭借成熟的渠道网络和品牌优势，占据了瓶装茶饮的大部分市场份额；而元气森林、喜茶等新锐品牌依托无糖健康的定位和新颖的营销手段迅速崛起，推动行业格局不断演变。另一方面，消费者需求变化迅速，要求企业具备更强的产品创新能力和更快的市场响应速度。如果企业产品线更新缓慢、营销手段陈旧，就难以跟上消费者迭代的偏好。此外，部分企业在品牌影响力、渠道管理和数字化营销方面存在短板，无法充分触达目标消费者削弱了市场扩张的效果。综上所述，如何抓住健康消费浪潮下果味茶饮市场的机遇，同时有效应对激烈竞争和内部不足，成为企业亟待解决的问题。甘肃中可果味茶饮“阳光茶”正是在这样的行业背景下运营。作为区域性的果味茶饮品牌，“阳光茶”拥有可口可乐的品牌背书和健康定位的产品卖点，但在市场拓展过程中也遭遇销量增长乏力、品牌认知度不足等困境。深入研究“阳光茶”的营销现状、问题及优化路径，不仅具有重要的现实意义，也能为果味茶饮细分市场的营销理论提供有益补充。

研究结论

本研究以甘肃中可的果味茶饮“阳光茶”为核心案例，尝试在宏观与微观、理论与实务之间架设一座桥梁，使研究者能够透过品牌发展历程中的纹理，洞察出当代市场竞争的底色，进而为企业的营销决策赋予更立体而深邃的价值。综合全文的研究过程与分析成果，本研究得出如下主要结论：在市场环境与行业格局方面，我们看到果味茶饮的兴起绝非偶然。健康消费理念已经席卷全球饮品市场，人们对“天然”与“功能性”的期望日渐加深。在这种大趋势下，果味茶饮迅速赢得年轻消费群体的青睐，既满足了他们对时尚、轻盈口味的向往，也呼应了当代社会“用饮品表达生活态度”的文化心理。“阳光茶”恰恰站在这股浪潮的前沿：它尝试以多样化口味、健康成分组合来捕捉消费者口感与营养需求的转瞬间隙，同时通过审慎的品牌塑造与渠道布局，探索如何在竞争对手环伺的格局下脱颖而出。从营销策略的维度看，本研究运用 STP（市场细分、目标市场选择与定位）、4P（产品、价格、渠道、促销）等经典营销理论框架，对“阳光茶”的营销组合进行系统审视。研究结果显示，品牌如欲在果味茶饮领域站稳脚跟，需在产品策略上彰显差异与创新：不仅要在低糖、低热量的基础上融入更多元化的功能成分，让消费者在品尝一瓶饮品的同时获得心理满足与健康收益；还需在包装设计与品类延伸上倾注更多心力，使产品本身成为消费者生活方式的隐喻。在产品定价策略层面，本研究指出灵活性与弹性定价的重要性。消费者对于价格的敏感有如一面镜子，既折射出品牌的市场定位，也检验了企业对成本与利润关系的理解能力。通过差异化定价策略与组合定价方案，企业有望在稳定品质与优化成本中寻求平衡，使“阳光茶”既不因价格过高而拒人于千里之外，也不因定价过低而贬损自身形象。在促销手段与渠道建设方面，本研究突出优化传统渠道、传统促狭方式的同时，拓展新场景渠道、新媒体促销。加强情感化传播与数字化营销的协同价值。通过直播带货、KOL 推荐、UGC 内容创作等方式。同时，线上与线下渠道的深度融合对于扩张市场半径、提升产品触达率至关重要。研究还强调制度与组织层面的实施保障，通过提升制度组织架构、优化人才队伍培养、建立完善激励机制与绩效考核体系等方式，品牌能在内外两条战线上稳步前行。对“阳光茶”而言，这意味着不仅要关注销售数据的起伏，更需关照一线员工的反馈和经销商的忠诚度，确保渠道顺畅、库存合理、质量稳定，从而构筑品牌向心力与持久竞争力的坚实后盾。

消费者议价能力分析消费者的议价能力直接影响果味茶饮市场的定价策略和企业竞争力。消费者的议价能力主要取决于价格敏感度、替代品的丰富程度以及品牌忠诚度等因素。根据调研数据，“阳光茶”的目标群体对价格敏感，尤其是在面对价格较低的竞争产品时，消费者倾向选择更具性价比的替代品。传统碳酸饮料和低价健康饮品占据较大市场份额，消费者往往根据价格、品牌和促销活动进行选择。这种价格敏感性要求“阳光茶”通过灵活定价和精准促销提升市场吸引力。此外，市场上替代品的增多进一步提升了消费者的选择自由，增强了其议价能力。尤其是年轻消费者，他们更加注重产品的创新性和功能性，倾向于选择符合自身需求的产品。面对这一趋势，“阳光茶”需要通过持续创新和精准营销提升消费者的购买意愿，增强品牌吸引力，避免过度依赖价格策略。此外，品牌忠诚度也是影响消费者议价能力的关键因素。品牌忠诚度高的消费者对价格波动的敏感度较低，更愿意为信任的品牌支付溢价。为提高消费者的品牌忠诚度，“阳光茶”需要着重提升产品质量、优化用户体验并加强品牌建设。这样一来，可降低消费者对价格的敏感度，从而减轻价格谈判带来的压力。

研究不足与展望

本研究虽然力图从理论框架与实证观察出发，为“阳光茶”营销策略的完善提供多维指引，但在方法、范围与数据深度上仍存在潜在不足。一方面，本研究主要聚焦于单一企业及其特定产品线，所涉及的地域范围和消费群体特征相对有限。案例研究的优势在于能够深入具体情境，但这种聚焦也限制了结论的普适性。未来的研究可以考虑将“阳光茶”的实践经验与其他地区、其他品牌进行横向比较，或者引入国际市场的视角，将中西方饮品消费文化差异纳入分析框架。这样或许能使结论更具广泛适用性，并为果味茶饮行业在跨文化交流与合作中开拓新思路。另一方面，本研究所采用的数据主要来自既有的市场报告、企业访谈和消费者调研。然而，消费者偏好与市场风向如同变幻莫测的天气，需要长期、动态的追踪以及精确量化的模型支持。未来的研究若能引入大数据分析、消费者行为建模和机器学习技术，不仅能够捕捉市场中细微却关键的转变，更能在营销策略制定中预先洞察潜在的风险与机遇，使企业决策更加稳健。此外，本研究运用的 STP、4P、PEST、SWOT 等经典营销分析模型为研究提供了逻辑框架支撑，但在瞬息万变的市场环境下，这些模型也存在一定局限。未来研究可以尝试结合新的分析工具和模型，对传统营销理论进行补充和拓展，以进一步提高营销战略研究的深度和精度。通过不断填补研究空白、借鉴新方法，企业将能够更有效地应对市场变化，优化营销策略，从而在竞争激烈的饮料市场中保持长久优势。

技术路线图

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附录I甘肃中粮可口可乐果味茶饮消费者满意度调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们正在进行一项关于甘肃中粮可口可乐（以下简称甘肃中可）果味茶饮的消费者满意度调查，旨在了解您对该产品的消费情况和营销策略的满意度，以帮助我们优化产品的营销策略。您的宝贵意见将对我们的研究起到至关重要的作用。本问卷采用匿名方式，所有信息将严格保密，仅用于学术研究。感谢您的支持与合作！第一部分 先导题1.您是否购买过甘肃中可果味茶饮？A.是，有购买过（请继续填写问卷）B.否，没有购买过（感谢您的参与，请提交问卷）第一部分基本情况调查2.您的性别是？A.男 B.女3.您的年龄段是？A.18 岁及以下 B.19-25 岁 C.26-35 岁 D.36-45 岁 E.46-55 岁 F.56 岁及以上4.您的最高学历是？A.高中及以下 B.大专 C.本科 D.硕士 E.博士及以上5.您的职业是？A.学生 B.企业员工 C.机关事业单位人员 D.自由职业者 E.其他6.您的月收入范围是？A.3000 元及以下 B.3001-5000 元 C.5001-8000 元D.8001-12000 元 E.12001 元及以上第二部分 消费情况调查7.您购买甘肃中可果味茶饮的频率是？A.每周多次 B.每周一次 C.每月几次 D.偶尔购买 E..您每次购买的数量一般是？A.1 瓶 B.2-3 瓶 C.4-6 瓶 D.一箱（12 瓶）及以上9.您购买该产品的主要目的是什么？（多选题）A.解渴 B.喜欢口味 C.习惯性购买D.朋友/家人推荐 E.促销活动吸引 F.其他10.您通常通过哪些渠道购买该产品？（多选题）A.超市/大型商场 B.便利店 C.小卖部/路边摊 D.电商平台（天猫、京东等）E.外卖平台（美团、饿了么等） F.自动售货机 G.其他11.您购买该产品时，平均每瓶的价格是？A.3 元及以下 B.3.1-5 元 C.5.1-7 元 D.7.1 元及以上12.您最喜欢的口味是？（多选题）A.柠檬味 B.蜜桃味 C.草莓味 D.橙子味 E.青苹果味 F.其他13.您知道该产品的促销活动主要通过哪些方式？（多选题）A.价格折扣 B.买赠活动 C.积分兑换D.赠送小礼品 E.线上互动（抽奖、小游戏） F.不知道14.您是通过哪些途径了解到该产品的？（多选题）A.电视广告 B.网络广告 C.社交媒体（微信、微博、抖音等）D.朋友/家人推荐 E.终端店铺陈列 F.促销活动 G.其他第三部分 营销策略满意度调查请根据您的实际感受，对以下问题进行评价。说明：1=很不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=很满意

产品策略满意度

甘肃中粮可口可乐果味茶饮营销策略现状访谈提纲访谈对象：甘肃中粮可口可乐饮料有限公司相关管理人员（产品经理、市场营销经理、渠道经理、促销经理等）访谈目的：深入了解甘肃中粮可口可乐果味茶饮在产品、价格、渠道、促销方面的现有策略、存在的问题以及改进建议，帮助优化营销策略。访谈时间：_______访谈地点：_______访谈人：_______一、引言感谢受访者接受采访，介绍本次访谈的目的和内容。说明访谈内容将严格保密，仅用于学术研究。二、产品策略1.产品线与产品特色（1）请您介绍一甘肃中粮可口可乐果味茶饮的产品线，目前有哪些口味和规格？（2）这些产品的核心卖点和特色是什么？2.产品创新（1）在新品开发方面，公司近期有哪些举措？（2）如何确定新产品的研发方向和口味选择？（3）产品生命周期管理方面，公司如何处理不同阶段的产品？3.产品质量与消费者反馈（1）公司如何确保产品质量和一致性？（2）是否有定期收集消费者对产品的反馈？主要有哪些反馈内容？4.产品包装与设计（1）产品包装设计的理念是什么？如何体现品牌形象和吸引消费者？（2）是否考虑过环保包装或创新包装形式？