MBA论文范文:冰淇淋公司市场产品市场营销研究
这是一篇工商管理mba硕士论文，本文通过实地考核、公司内部资料、问卷调研等多种方式，分析 TB 冰淇淋公司河南市场产品营销策略的问题，同时借助 PEST 分析、波特五力模型以及 SWOT 分析共计，在内外部环境分析的基础上精准识别出 TB 冰淇淋公司在市场营销中具备的优势、劣势、面临的机会和威胁，为制定营销策略提供了依据。
1 绪论
1.1 研究背景
中国作为全球最大的冰淇淋市场之一，其冷饮市场近年来呈现出爆炸性的增长态势。在这样的大背景下，冰淇淋的产量在过去的十年里更是实现了令人瞩目的 16 倍增长。未来的发展前景，更是被业内普遍看好，预计行业收入将持续保
1.2.2 研究意义（1）理论研究意义本文聚焦于冰淇淋企业的市场营销策略研究，通过本文的研究，能够很好地丰富冰淇淋企业以及食品企业关于市场营销方面的研究。此外，本研究还丰富了市场营销理论在冰淇淋行业的应用实例，为其他同类企业提供了理论借鉴和参考，推动了市场营销理论的发展与完善。（2）实践研究意义本文以 TB 冰淇淋公司河南市场产品营销策略作为研究对象，结合市场营销的最新理论和冰淇淋市场的实际情况，提出了一系列具体的改进建议。这些建议不仅有助于 TB 冰淇淋公司调整市场策略，提升品牌影响力和市场竞争力，还能为其他冰淇淋企业提供实用的营销策略参考。同时，本研究还强调了企业在制定营销策略时应充分考虑市场动态和消费者需求，以实现企业与市场的良性互动，促进企业的可持续发展。
2 相关理论分析及分析工具
2.1 相关理论介绍2.1.1 STP 营销战略理论STP 理论是市场营销战略中的核心框架。这一理论不仅指导企业如何在激烈的市场竞争中找准自己的位置，更帮助企业精准对接消费者需求，从而实现营销的高效与精准。（1）市场细分（Segmentation）市场细分是 STP 理论的基石。在现代市场经济中，消费者的需求日趋多样化和个性化，企业不可能用一种产品或服务满足所有消费者。因此，市场细分显得尤为重要。通过深入分析消费者的购买行为、习惯、偏好等，在此基础上，针对具有相同习惯偏好的消费者进行市场整合从而确定好细分市场。不同的细分市场各自具备与众不同的需求特性与消费走向，能为企业在后续的产品研发和营销策略规划过程中，不断地提供关键的数据支撑。在具体的细分过程中，可以根据消费者的年龄、地理位置、消费偏好等多个维度进行细分，通过多维度的细分，将庞大的用户群体实现有机的分割，进而为后期的市场营销提供良好的基础。（2）目标市场选择（Targeting）由于市场范围广阔，企业自身的力量是有限的因此企业无法同时抓住所有的市场，因此，企业需要根据自身的资源实力、业务特点等选择合适的市场。选择合适的目标市场，不仅可以使企业的资源得到最有效的利用，还能帮助企业迅速占领市场，提升品牌影响力。（3）市场定位（Positioning）市场定位指的是确立自身产品以及所属公司的产品在消费者认知体系的坐标，这一坐标不仅要与竞争对手的产品有显著差异，还要能够准确传达产品或品牌的核心价值和优势。通过清晰的市场定位，企业可以在消费者心中塑造一个鲜明的品牌形象，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。STP 理论的三个步骤并不是孤立的，而是相互联系、相互影响的。市场细分是目标市场选择和市场定位的基础，而目标市场选择又直接影响着市场定位的准确性和有效性。因此，企业在运用 STP 理论时，需要综合考虑三个步骤之间的内在联系，确保整个营销策略的协调性和一致性。此外，STP 理论还强调了对市场变化的敏锐洞察和灵活应对。冰淇淋市场客户众多，对于 TB 公司而言，其营销力量是有限的，公司难以面向所有细分市场，因此，通过 STP 理论，对现有市场进行细分，并结合公司的产品特征，选择合适的细分市场进行精准化的营销，从而提升营销效果。
3 TB 冰淇淋公司营销策略现状、存在问题及成因分析
本项首先介绍了 TB 冰淇淋公司的基本情况，接下来利用 STP 战略营销理论与 4P 营销组合理论对 TB 冰淇淋公司的市场营销策略现在进行分析，同时，结合问卷调研和深入访谈的方式，剖析 TB 冰淇淋公司河南市场产品营销策略存在的问题和原因。3.1 TB 冰淇淋公司介绍3.1.1 公司介绍TB 冰淇淋始创于 1986 年，中国冰淇淋行业协会副理事长单位，企业总部位于国家中心城市、河南省省会郑州市（国家经济技术开发区）,专注深耕冰淇淋行业 38 年，是一家集研发、生产、销售、品牌管理、物流配送于一体的大型冰淇淋企业。TB 冰淇淋公司组织架构如图 3-1 所示，目前公司在全国现有七个销售大区，三十二个销售区域以及北京、南京、合肥、武汉、西安、洛阳等 6 个大型冷链物流分仓。产品覆盖全国 31 个省市自治区，在中原、华北、西北、华南地区乃至全国享有盛誉，TB 冰淇淋已成为行业领导品牌。
TB 冰淇淋公司自 1986 年创立之初，在创始人张振卿先生的战略指引下，在公司核心管理团队的带领下，TB 逐步从一个地方品牌走向全国，公司现有郑州和石家庄两个生产基地，满足全国各级经销商产品需求。38 年以来，TB 以“让世界更多甜蜜快乐”为使命、以“打造中国冰淇淋专家级第一品牌”为发展愿景，坚持“实在、好吃”的品牌定位。以“38 年专一做冰淇淋”为企业战略。坚守：“讲卫生、爱学习、愿奋斗（入门层面）、要正直、讲品质、快行动（工作层面）、以人为本、数字管理、经营向善（管理层面）”的核心价值观。始终坚持打造品牌、科学管理、产品创新的发展战略，经过 38 年发展，如图 3-1 目前总部设有研发中心、制造中心、营销中心、人力资源部、市场部和财务部，并有郑州、石家庄两大生产基地。TB 品牌知名商标、包装设计专利、知识产权专利等多达八十余项，通过联合研发实现制冷技术智能化、生产设备高度自动化，持续推动了行业创新发展。通过 38 年品牌管理创新，核心品牌小神童成为脆筒类冰淇淋领导者，畅销 22 年成为名副其实的国民脆筒。冠军小白开创了纯牛奶冰淇淋新品类，目前纯牛奶冰淇淋全国销量第一。另外芝麻脆皮、聪明转转、秘制红豆、提子中板、小黄鸭、果园杯、老冰棒系列等，在冰淇淋市场保持领先地位，深受消费者的信赖和喜爱。与此同时，TB 冰淇淋先后获得中国焙烤食品糖制品行业（冷冻饮品）十强企业、全国冷冻饮品质量安全优秀示范企业、年度冷饮行业最具影响力品牌、”河南省著名商标”、农业产业化省重点龙头企业、科学教育实践基地、郑州市消费教育基地、行动教育教学实践标杆企业、河南省数字经济协会企业突出贡献奖、行业优秀企业、郑州市纳税先进集体、捐资助学、大爱无疆等荣誉称号。
4 TB 冰淇淋公司河南市场营销环境分析
基于前文的分析，本章主要对 TB 冰淇淋公司河南市场的营销环境进行分析，通过PEST 分析工具、波特五力模型，全面分析 TB 冰淇淋公司河南市场的营销环境，运用 SWOT分析了解 TB 冰淇淋公司开展市场营销的优势、劣势、机会与挑战，并进行营销策略定位分析。4.1 宏观环境分析4.1.1 政治环境（1）政策支持，推动鼓励食品行业的发展当前河南省对于冰淇淋行业的政策主要集中在速冻食品领域，（1）消费升级，健康饮食观念兴盛在当代社会，随着经济的持续发展和消费者生活水平的不断提升，消费升级趋势日益明显。人们对食品的需求从满足基本的温饱，转移到品质与健康层面。健康饮食观念的兴盛，使得消费者在选择甜品时也更加注重其营养成分和健康价值。冰淇淋作为广受欢迎的甜品之一，其市场需求也呈现出个性化的特点。消费者不仅追求口感的多样化和创新性，还更加注重冰淇淋的原材料、制作工艺以及是否添加过多的糖分和添加剂，以满足自己对于健康饮食的追求。（2）生活方式变化，带动行业新机遇生活方式的变化也为冰淇淋行业带来了新的机遇。现代人的生活方式越来越快节奏，线上购物成为常态，这为冰淇淋企业提供了线上销售的新渠道。同时，随着人们对休闲娱乐需求的增加，冰淇淋店、冰淇淋主题活动等也逐渐成为消费者休闲聚会的新选择。1）技术进步，提升生产销售当前关于冰淇淋生产技术的发展有效地提升了冰淇淋的生产效率。现代化的生产设备、先进的制冷技术以及新型原料的应用等，都为冰淇淋产品的品质和口感提供了有力保障，为冰淇淋行业的发展注入了新的活力。（2）营销渠道拓展，突破地理限制互联网技术的快速发展为冰淇淋行业的营销和渠道拓展带来了新的机遇。通过社交媒体、电商平台等线上渠道进行品牌推广和销售已经成为行业趋势。此外，借助大数据精准化营销等，能更好地了解每个消费者的需求，从而提升市场营销效率，节约市场营销成本，给消费者带来良好的购物体验。
TB 冰淇淋公司所处的行业竞争激烈，主要体现在品牌众多和市场份额的争夺上。国内冰淇淋市场已经由最初的“和路雪垄断高端，民企做中低端”转变为“多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰淇淋企业‘三分天下’”。目前，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成第一阵营，市占率合计超过 50%，而 TB 冰淇淋需要与其他品牌如光明、宏宝来、德氏等竞争。虽然当前 TB 冰淇淋公司在河南本地有着较大的本土优势，但是现有的竞争者也不断加大在全国范围的覆盖力度以及在河南市场的渗透率，使得整个行业内的市场竞争越来越激烈。如图 4-2 和表 4-2，当前在河南市场，冰淇淋行业的头部企业是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢，但其他企业数量众多，也有着较高的市场占有率。
本章主要采用 PEST 分析法和波特五力模型，对 TB 冰淇淋公司所面临的营销环境从宏观、微观角度进行了深入分析。同时通过 SWOT 方法分析了 TB 冰淇淋公司所面临优势、劣势、机会与挑战，可以发现作为河南本土企业，TB 冰淇淋公司在本土有着较大的优势但是其劣势也比较明显，主要体现在产品系列过多，产品价格较低，从而压缩公司的利润。结合着对 TB 冰淇淋公司的 SWOT 分析，制定出 TB 冰淇淋公司的营销战略，即公司需采用 SO 战略，持续关注市场变化并推出有特色的产品，提升产品利润。
5 TB 冰淇淋河南市场产品营销策略的构建
结合着 TB 冰淇淋公司的河南市场营销现状以及其在市场营销方面所存在的问题，同时考虑到公司自身的内外部环境分析以及 SWOT 分析定位的营销战略，接下来本章利用STP、4P 理论对 TB 冰淇淋公司在河南市场的市场营销策略做出进一步的改进提升，从而为 TB 冰淇淋公司开展市场营销提供参考。促进 TB 冰淇淋公司市场竞争力的提升。5.1 TB 冰淇淋公司河南市场 STP 市场定位5.1.1 市场细分市场细分是运用根据消费者需求的多样性与差异性，对整体市场实施系统性战略业务单元划分。其价值在于帮助企业更精准地识别并满足不同客户群体的需求，提高营销效率和市场竞争力，同时有助于企业发现新的市场机会，优化资源配置，减少营销成本，提高客户满意度。TB 冰淇淋多年来的成功很大程度上归功于其性价比的市场定位。然而，随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，单纯的性价比已不足以支撑企业的长远发展。因此，TB 冰淇淋需要在坚持性价比定位优势基础上，通过地域细分、消费者细分来巩固河南市场竞争，进行精细化运营，以提升市场竞争力。（1）地域细分改进策略①扩大区域市场开发在现有市场布局的基础上，公司应积极深挖郑州市场，同时大力拓展河南北大区、南大区中经济发展迅速、消费潜力巨大的区域，通过更精准的区域划分来扩大市场覆盖范围，基于原有销售大区的框架，将河南市场三大区进一步细分。基于河南各省市常住人口（如表 5-1 所示），结合地理位置因素，河南南大区和北大区下辖的省市将被均等地划分为四个区，以确保每个分区的人口覆盖相对均衡，便于资源的有效配置和市场策略的精准实施。鉴于郑州作为河南省会城市的高人口密度和经济活力，郑州大区进一步细分为四个片区，旨在更精准地捕捉不同片区的市场需求和消费特征，从而定制化地推出产品和服务。
（1）与经销商合作共同制定促销方案为了更好地实施促销策略，TB 冰淇淋需要与经销商紧密合作，共同制定促销方案。可以构建“数字驱动型渠道共生体”，实现互利共赢的良好局面。具体而言，TB 冰淇淋可以与经销商共同商讨促销活动的形式和内容，确保促销活动符合市场需求和消费者喜好。同时，双方还可以共同分担促销活动的成本和风险，提高促销活动的执行效率和效果。通过与经销商的合作，TB 冰淇淋能够更好地把握市场动态和消费者需求，制定更加精准的促销策略。（2）加强与营销机构的合作引入专业营销理念除了与经销商合作外，TB 冰淇淋还需要加强与营销机构的合作，引入专业的营销理念和技术手段。营销机构通常具有丰富的市场经验和专业的营销团队，能够为 TB 冰淇淋提供全方位的营销支持和服务。通过与营销机构的合作，TB 冰淇淋可以借鉴先进的营销理念和方法，提升促销活动的策划和执行水平。同时，营销机构还可以为 TB 冰淇淋提供市场调研和数据分析等支持，帮助公司更好地把握市场趋势和消费者需求。通过加强与营销机构的合作，TB 冰淇淋能够不断提升自身的营销能力和市场竞争力。（3）通过数据分析和市场调研改进促销策略数据分析和市场调研是改进促销策略的重要手段。TB 冰淇淋需要建立健全的数据分析体系和市场调研机制。具体而言，TB 冰淇淋可以通过销售数据分析了解不同产品和促销活动的销售情况，找出畅销产品和有效促销手段；通过消费者调研了解消费者的需求和偏好变化，为促销策略的制定提供依据。
本章针对 TB 冰淇淋公司的产品营销策略进行了全面阐述。在市场定位方面，公司应坚持性价比定位，持续深耕中原地区市场，同时发力高端产品，积极拓展线上营销渠道。产品策略上，需优化产品线结构，提升产品区分度，布局高端产品以满足消费升级需求，并加强产品创新，丰富产品种类，进而提升品牌价值。在价格策略上，要优化价格区间，灵活调整价格以匹配市场需求，并降低消费者对价格的敏感度。渠道策略则要求均衡地域渠道发展，深化全国市场布局，同时强化线上渠道开发，优化消费者购买体验，并协调直销与经销体系，化解渠道冲突。最后，在促销策略上，应平衡促销对象，加大面向消费者的促销力度，创新促销形式，实现多元化促销，并整合营销资源，提升促销策略的整体效果。
6 TB 冰淇淋公司河南市场产品营销策略保障措施
本章重点探讨 TB 冰淇淋公司在河南市场的产品营销策略的执行保障。通过深入分析营销战略、人力资源、财务及企业文化等关键要素，提出具体的保障措施。通过采用理论与实践相结合的方法，系统阐述如何为 TB 冰淇淋公司河南市场产品营销策略执行提供全面保障，以确保其在市场竞争中取得优势。6.1 营销战略保障
6.1.1 明确总体营销战略，给予清晰方向指引TB 冰淇淋公司的总体营销战略应围绕品牌核心价值、市场需求和竞争环境来制定。即 TB 冰淇淋公司在市场发展中，既要充分发挥自身优势和市场机会，又需积极应对内部劣势和外部威胁，以实现可持续发展。采用 SO（增长型战略）将有助于公司巩固市场地位，在激烈的竞争中脱颖而出。在明确品牌定位的基础上，公司应制定具体的市场策略。这包括目标市场的选择、市场细分的划分、产品线的规划以及营销组合的运用。例如，针对年轻消费者群体，公司可以推出更多符合他们口味的冰淇淋产品，如水果系列、巧克力系列等，并通过社交媒体、短视频平台等渠道进行精准营销。同时，总体营销战略还应考虑竞争环境的变化。公司需构建实时竞争情报监测系统，密切监测竞争对手的动态，及时动态调整以应对市场竞争。例如，当竞争对手推出新产品或进行促销活动时，公司可以迅速作出反应，通过调整价格、推出类似风味的产品或加强品牌宣传来保持市场竞争力。6.1.2 形成公司层面战略，确保上下一致公司层面战略是确保营销活动在公司内部得到统一执行的关键。TB 冰淇淋公司应将总体营销战略转化为具体的公司层面战略，并通过内部沟通机制确保所有员工都能理解和认同这一战略。首先，公司应组织高层管理人员进行战略研讨，就总体营销战略达成共识。然后，通过内部会议、培训、简报等方式，将这一战略传达给中层管理人员和基层员工。在传达过程中，公司应强调战略的重要性，解释战略的背景、目标和实施措施，确保员工对战略有深入的理解和认同。为了确保战略的执行效果，公司还应建立相应的激励机制和考核机制。对于积极执行战略、取得良好业绩的员工，公司应给予表彰和奖励；对于执行不力、业绩不佳的员工，公司应进行相应的处罚和调整。此外，公司还应建立跨部门协作机制，确保营销活动在公司内部得到协同推进。例如，市场部门可以与研发部门合作，共同开发新产品；与销售部门合作，共同制定销售计划；与供应链部门合作，确保产品的供应和配送等。通过跨部门协作机制的建立，公司可以整合内部资源，提高营销活动的效率和效果。6.1.3 制定关键 KPI，落实到关键责任人为了确保营销战略的有效执行，TB 冰淇淋公司还应制定关键 KPI（关键绩效指标），并将这些 KPI 落实到关键责任人身上。首先，公司应根据总体营销战略和公司层面战略，制定具体的 KPI 体系。例如，公司可以设定“年度销售额增长率达到 20%”、“客户满意度达到 90%以上”、“品牌知名度在目标市场中提升至前三名”等 KPI。然后，公司应将这些 KPI 落实到具体的责任人和部门身上。对于每个 KPI，都应明确责任人、完成时间和考核标准。例如，销售额增长率的责任人可以是销售部门经理，完成时间可以设定为年度末，考核标准可以是实际销售额与计划销售额的对比情况。在 KPI 的制定和执行过程中，公司还应注重数据的收集和分析。通过数据收集和分析，公司可以及时了解 KPI 的完成情况，发现问题并采取相应的措施进行改进。同时，数据还可以为公司的决策提供有力的支持，帮助公司更好地制定和调整营销战略。
7 结论与展望
7.1 研究结论
本文通过实地考核、公司内部资料、问卷调研等多种方式，分析 TB 冰淇淋公司河南市场产品营销策略的问题，同时借助 PEST 分析、波特五力模型以及 SWOT 分析共计，在内外部环境分析的基础上精准识别出 TB 冰淇淋公司在市场营销中具备的优势、劣势、面临的机会和威胁，为制定营销策略提供了依据。在此基础上，基础 STP、4P 理论给 TB冰淇淋公司的营销策略提供建议，本文的具体结论如下：（1）通过问卷调查及深入分析，揭示了现有营销策略的不足与形成原因本研究通过问卷调查法，深入分析了 TB 冰淇淋公司在河南市场的营销现状，深入剖析了现有营销策略存在的问题。具体而言，TB 冰淇淋公司在价格策略上显得陈旧，未能充分适应市场的快速变化；营销渠道转变速度慢，未能及时跟上新零售渠道兴起的步伐；产品缺乏吸引力，难以满足消费者日益多样化的需求；促销方式传统且有限，难以激发消费者的购买热情；同时，营销团队的能力也有待进一步提升。造成这些问题的原因主要有：公司在产品创新上的自主意识不足，导致产品缺乏亮点；绩效考核体制不完善，影响了营销团队的积极性和创造力；定价方式单一，未能灵活应对市场变化；营销团队内部能力差距过大，影响了整体营销效果。这些不足与原因共同构成了 TB 冰淇淋公司当前营销策略的瓶颈，急需通过改进策略来加以解决。（2）运用 PEST 分析、波特五力模型及 SWOT 分析，明确了公司所处的环境本研究结合 PEST 分析、波特五力模型及 SWOT 分析，全面剖析了 TB 冰淇淋公司所处的内外部环境。通过 PEST 分析，我们了解到河南市场在政治、经济、社会和技术方面的宏观环境对冰淇淋行业的影响；波特五力模型则揭示了行业内竞争者的竞争程度、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力以及购买者的议价能力这五种力量对公司的影响；SWOT 分析则进一步明确了 TB 冰淇淋公司的优势、劣势、机会和威胁。综合这些分析，我们可以得出，TB 冰淇淋公司在河南市场具有明显的品牌优势和市场定位优势，但同时也面临着产品线单一、创新不足、线上渠道开发不充分等劣势。面对消费升级、新零售渠道兴起等机会，以及市场竞争加剧、成本上升等威胁，TB 冰淇淋公司需要制定针对性的策略来应对。（3）基于 SWOT 分析，提出了 SO 增长型战略与 STP 营销战略相结合的营销组合策略针对 TB 冰淇淋公司的现状和环境分析，本研究提出了 SO 增长型战略与 STP 营销战略相结合的营销组合策略。在产品策略上，建议 TB 冰淇淋公司优化产品线结构，推出更多符合消费者需求的创新产品；在价格策略上，建议灵活调整价格，以适应不同市场细分的需求；在渠道策略上，建议加强线上渠道的开发和管理，实现线上线下渠道的有机融合；在促销策略上，建议创新促销方式，提高促销活动的吸引力和效果。同时，通过 STP 战略，对目标市场进行精准定位，明确市场细分和消费者需求，为营销组合策略的制定提供有力支持。（4）结合营销组合策略，制定了相应的保障措施为确保营销组合策略的有效实施，本研究还制定了相应的保障措施。在管理制度方面，建议优化绩效考核机制，激发营销团队的积极性和创造力；加强部门间协作，形成合力；构建数字化营销管理体制，提高营销效率。在运营渠道方面，建议优化业务流程，提高运营效率；加强系统和技术的支持，确保线上渠道的顺畅运行。在人才保障方面，建议改善人力结构，引进和培养更多专业人才；加强零售营销人员团队建设，提高团队整体素质；加强从业人员胜任能力培训，提升员工专业素养。在风险防控方面，建议加强员工合规管理教育，确保合规经营；加强数字化风险防控，保障公司信息安全；完善合规规章制度，为公司的稳健发展提供有力保障。
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