MBA论文选题:酒店市场营销策略研究
这是篇工商管理硕士mba论文，本文以郑州 HT 酒店是一家位于郑州北大学城的经济型酒店，酒店规模小、投资少、人员结构简单。对郑州 HT 酒店营销现状和策略制定后可以让同种类型酒店作为制定营销服务策略的参考。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景随着改革开放大到来，我国现代化酒店行业已走过了四十多年，酒店由最初功能单一的住宿和餐饮已经发展到集住宿、娱乐、餐饮、会议和赛事多功能为一体的高档星级酒店。随着近年来旅游市场的火爆和大型连锁酒店的兴起，使得酒店出现了较多的经济型酒店，酒店行业一直在变化并发展。我国的酒店从最初的功能单一、设施落后的酒店，到后来的一切标准向国外酒店看齐，再到现在根据自身客户特点制定符合市场需求的各种酒店设施，其酒店设施和服务标准都达到了世界一流水平，国内酒店行业一片欣欣向荣的景象。近几年由于新冠疫情的影响，使得酒店行业经历了一些波折，同时市场也经历了洗牌。经营状况差，不符合市场需求的酒店被淘汰，经营和管理先进的酒店得到快速发展，这让酒店行业充满了机遇与挑战。这就要求酒店要做好营销策略以满足市场需求，要正视酒店营销策略中存在的问题，还要学会根据市场情况再结合自身酒店的定位制定科学的营销策略，这不仅有利于酒店自身的运营，还有利于行业的健康成长，并促进国民经济的发展。随着中国经济的繁荣和消费者观念的改变，旅游市场也迎来爆发，旅游市场从原来的跟团游、穷游逐渐转变为自驾游和品质跟团游，而且旅游市场中选择国内游的占主要部分。传统小酒店硬件和条件参差不齐，而大型星级酒店由于高投资和高成本的原因一般定价较高，主要以商务接待为主，不适合旅游者居住。新兴的快捷经济型酒店就应运而生，特别是连锁式快捷酒店，由于其硬件设备标准化，卫生条件好，服务标准统一，在旅游市场上很受欢迎。另外快捷酒店由于不承接大型会议和商务宴请，其场地运营成本较低，这样使得快捷酒店房间成本较低，使得快捷酒店的产品价格较低，其产品性价比很高，消费者可以以较低的价格获得星级酒店的住房产品质量和服务，使得快捷酒店的实用性得到了进一步提升。
目录
摘要
abstract
1 绪论
2 酒店营销及相关理论基础
3 郑州HT酒店营销现状及存在问题分析
4 郑州 HT 酒店营销环境及 SWOT 分析
5 郑州HT酒店营销策略设计
6 郑州HT酒店营销策略实施保障措施
7 结论和展望
参考文献
附录 郑州 HT 酒店客户满意度调查
然而，随着人们生活水平的提高，价格优势已经不再是客户选择酒店的唯一标准。客户更加关注酒店是否卫生，服务是否周到，周围交通是否便捷，服务人员态度是否让人感到舒适。因此，经济型快捷酒店不能再一味的打低价低质的营销策略，应当提升自身管理水平，提升自身的营销策略，打造素质过硬的服务团队，提升服务质量，通过提升产品质量和服务来获得顾客的肯定。快捷酒店最初是修建在高速公路附近为出行的人提供服务的旅馆，其设施简单，价格便宜，能够满足客户食宿的基本要求。
随着社会发展，此类旅馆的产品开始升级，规模慢慢扩大，开始满足一些旅游客户和商务人士住宿需求。一些旅馆扩大生产规模，将旅馆发展为连锁模式，这样对旅馆进行统一模式管理和统一采购。就形成了连锁快捷酒店模式。经过一段时间的发展，连锁快捷酒店慢慢注重产品质量，注重品牌的建设和服务质量管理。小的快捷酒店由于管理混乱和服务质量参差不齐慢慢被市场淘汰，大的连锁快捷酒店由于产品质量和服务标准化获得了市场的认可。虽然快捷酒店已经注重服务意识，但还是有很多客户抱怨酒店服务不到位，这其中主要是酒店企业未按照要求进行服务。还有一个原因就是现在入住酒店客户多样化，需求也多样化，面对不同需求的客户，服务人员经验欠缺，无法满足客户要求。郑州市地处中原，为河南省省会，被列入国家中心城市，城市人口连年增长，城市规模不断扩大，经济稳步发展。郑州酒店业在此基础上也稳步发展，特别是近几年旅游业的蓬勃发展，郑州的酒店行业迎来了一个快速发展的时代。但是，发展必然面临着激烈的竞争与挑战。郑州酒店可以分为豪华酒店、商务酒店、经济型酒店和主题酒店。豪华酒店主要满足高端人士出行，一般是市区最中心的繁华地段，提供超高品质的入住体验和全方位的出行服务，价格较高，普通群众难以承担，酒店数量较少。商务酒店主要承担商务活动，如商务会议、小型展销会等，通常配备大型会议室，但单间房价较高。经济型酒店特点是设施简单，没有大型会议室，可以解决最基础的食宿问题，其价格实惠，实施也比较齐全，因此吸引了大量顾客，郑州市经济型快捷酒店数量也在急剧增长。最后是主题酒店，这类酒店以个性化服务为主，是小众酒店。郑州经济型酒店现在正朝着连锁化、品牌化、个性化和智能化方向发展。郑州酒店业在快速发展的同时，也面临着诸多挑战。郑州 HT 酒店位于郑州市惠济区北大学城核心区域，是一家连锁经济型酒店，其交通便利，设施先进其主要客户是学生家长、教师、商务人士和旅游人士，其特点是经济实惠，服务周到。但是，郑州 HT 酒店是经济型酒店，投入成本少，入行门槛低，周围有较多同类型酒店。同类型酒店较多也就会产生激烈的竞争，酒店在价格和产品质量进行竞争，压缩企业的利润空间，甚至还会出现一些价格战等恶性竞争的情况。每个酒店都会针对这种情况制定自身的营销策略，一个酒店的营销策略将决定酒店的生存。郑州 HT 酒店的营销策略包括价格、产品等多个维度，但是该营销策略也存在一定的问题，这制约了郑州 HT酒店的发展。面对复杂的市场环境，郑州 HT 酒店应该根据自己的特点进行市场定位，然后制定相应的营销策略来迎接市场的挑战。
2 酒店营销及相关理论基础
2.1 酒店营销概述
2.1.1 酒店的概念和分类酒店是能够给客户提供短暂休息或者适合睡眠环境的一种场所，其经营者以赚取利润为目的，是一种商业机构。其还称为宾馆、旅社、旅店或旅馆。酒店除了为顾客提供休息场所外，现在也开始提供一些别的服务，例如餐饮、宴会、会议、展览娱乐服务。酒店属于劳动密集型的服务业，是国民经济中重要的一环。酒店按照接待客户类型可以分为：旅游酒店、度假酒店、会议酒店和商务酒店；以提供设施服务分为豪华酒店、中等酒店和经济型酒店；经济型酒店主要接待商务人士和旅行人士为主，设施比较简单，可以满足客户的基础住宿要求，其价格相对便宜，因性价比高，广受大众喜爱。按照酒店规模可分为大型酒店、中型酒店和小型酒店。其市场定位主要聚焦中低端消费者，主要满足商务出行、旅行住宿等基础住宿服务需求。其服务特点要求经济但不失品质，主要产品客房要达到一定质量，配备基础的需求如洗漱或网络需求。通过标准化的服务来满足需求高性价比的顾客需求。按照星级可分为一星、二星、三星、四星和五星酒店，其是由国家旅游和文化管理局根据酒店设施、服务和管理等指标来评定的，五星级标准最高，一星最低，其目的是通过标准来提高酒店质量。
2.1.2 市场营销的概念市场营销是指企业或组织在变化的市场环境中，为了满足客户的需求而进行一系列的营销行为。其营销活动的目的是满足客户需求的同时赚取利润。市场营销一般包括市场调研、选定目标市场、产品开发及定价、建立销售渠道、开展促销活动、运输和储藏、售后服务。另外市场营销种类也有很多种，包括但不限于整合营销、数据库营销、关系营销、社会营销、网络营销、直复营销等，企业根据自身情况选择不同的营销方式实现企业销售目标和健康发展。
2.1.3 酒店营销的要素和特点（1）酒店营销的要素主要包括：位置。酒店的位置直接决定酒店成败的主要因素。一个好的酒店位置一般处在商业中心、文化中心、景区附近、交通中心等重要地方，这些地方曝光度高，可以吸引旅客注意，而且这些地方出行、生活方便，周围配套设施完善，旅客在这里入住可以极大方便旅客出行和生活。价格。酒店产品定价是一个酒店营销的核心要素。一个合适的产品价格既能保证酒店的核心竞争力和盈利能力，又能在消费者眼中具备竞争力。而酒店的定价根据运行成本、同行价格和市场需求进行的，一个优秀的酒店一定在价格方面有科学的营销策略。产品和服务。酒店产品主要是住宿产品，也就是客房。另外还有一些餐饮服务和会议产品。酒店服务主要是指酒店订房、入住、送物、退房和寄存等服务。酒店提供高质量产品和服务来满足消费者以便获取利润。促销。酒店需要通过一定方法使得消费者获取酒店信息以便其购买酒店产品。这些活动包括广告、销售和推销。通过一定的促销活动，酒店可以提高产品销售量，获取更多的利润，使酒店可以持续健康运营下去。
3 郑州 HT 酒店营销现状及存在问题分析
3.1 郑州 HT 酒店的基本情况郑州 HT 酒店位于郑州北大学城，属于经济型酒店。其主要客户有附近学生及附属人员、商务人士等。酒店设有客房、餐厅、会议室等产品，可以承接散客、小型团体，也可满足小型自助餐宴会和小型会议。以下是对郑州 HT 酒店情况进行介绍。3.1.1 郑州 HT 酒店简介郑州 HT 酒店于 2022 年 8 月份开业，位于郑州市惠济区文化路和英才街交叉口，是惠济区的交通枢纽，也是郑州北大学城的中心地带，东边紧邻郑州师范学院和郑州工程技术学院，西边是河南牧业经济学院，北边是郑州市求实实验中学，南方 1 千米分别是郑州丽水外国语学校和郑州金桂中学。另外酒店正对面是美景万科广场，离万达广场惠济店1.6 千米。同时酒店距离贾鲁河滨河公园 0.5 千米，向北 10 千米是郑州黄河湿地公园。另外，酒店离河南省体育场馆中心 3.2 千米，酒店位置是惠济区黄金地段。出行、游玩、逛街和访友都十分方便。郑州 HT 酒店是一座长方形 6 层建筑，酒店一层是酒店大堂、贵宾休息区、茶歇区和自助洗衣区；二层是自助餐厅、会议室和部分客房，自助餐厅提供早、午、晚餐，可供100 人同时用餐；三、四、五层是客房，各种客房一共 99 间，包括高级大床房、豪华大床房、双床房、双床套房和家庭套房，每个房间都有窗户，其中有一半是临马路，另一半临河南经济牧业学院。六层是行政办公区和员工休息区。酒店有自建停车场，提供 30 个车位供房客免费停车。酒店以提供高性价比服务为宗旨，致力于为每一个客户提供物有所值的服务，让经济型酒店也能感受到尊贵的服务。
3.1.2 郑州 HT 酒店组织结构（1）组织结构酒店不仅为客户提供各种住宿、用餐、会议和停车场地需求，还要为客户提供各种优质服务来满足客户需求，因此酒店是一个提供服务的劳动密集型企业。只有对员工进行科学管理，才能使企业高效运转起来。因此行政办公室负责对各个部分进行分工。郑州 HT酒店人员结构分为三个层次，第一层是总经理，第二层是两个副经理，第三层包括 7 个部门，分别是行政办公室、工程安装部、市场营销部、财务部、客房部、餐饮部和采购部。总经理负责制定酒店的发展战略和日常经营总体把控。同时总经理也是酒店的最大股东，酒店的经营状态与总经理利益息息相关。总经理下面设置两个副经理，副经理 1 负责行政办公室、工程安装部和市场营销部，主要是酒店人员、设备、场地方面管理工作，副经理2 是由品牌合作方派驻到店，负责财务部、客房部、餐饮部和采购部，主要是酒店内部经营与服务郑州 HT 酒店现有员工 28 名，总经理 1 名，副经理 2 名，行政办公室 1 名，工程安装部 2 名，市场营销部 2 名，财务部 2 名，客房部 13 名、餐饮部 5 名，采购部 2 名。员工年龄结构如表 3-1 所示。接受过高等教育的员工 12 人，主要是管理人员和前台服务人员，后勤人员都未接受高等教育。
4 郑州 HT 酒店营销环境及 SWOT 分析
4.1 营销环境分析
4.1.1 宏观环境分析（1）政策环境2023 年以来，国内旅游市场持续升温，酒店行业迎来繁荣发展，成为国家经济复苏生力军。另外数智化酒店慢慢成为发展趋势，由文化部和旅游部在 2022 年发布《智慧旅游场景应用指南（试行）》强调运用 5G、大数据、物联网等技术提升旅游服务智能化水平，其中涉及酒店数字化、智能化的相关要求。表明国家要大力发展酒店行业智能化发展。2022 年河南省政府发布《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》，规划提出要全面建设成数字化、智能化的旅游市场，要求建设一批智能化景区、智能化度假区、智能化酒店和智能化旅行社，实现传统产业智能化运营。（2）经济环境酒店归属地的经济环境决定着当地酒店的消费水平。郑州市地处中原，为河南省省会，是国家级中心城市。2023 年郑州市地区生产总值 1.36 万亿元，增长 7.4%，2024 年第一季度，郑州市的 GDP 达到了 3537.9 亿元，同比增长 6.2%。居民收入和消费水平决定着酒店的消费水平。2022 年郑州人均可支配收入为 41049 元，而在郑州市 2024 年的工作报告中指出，2023 年居民消费可支配收入将增长 6.7%左右。2022 年郑州人均消费支出为26484 元。郑州市的经济情况总体稳定，并且表现出了较好的增长势头，这有利于酒店行业的健康发展。（3）社会文化环境随着社会的发展，年轻一代人的消费观慢慢在发生变化，年轻人在慢慢变成消费的主力军。年轻人区别于老一代人的思想观念，其更注重自我价值的实现和自我感官满足。老年人更注重有固定居所、有稳定工作、老婆孩子热炕头的思想根深蒂固。而年轻人则更加注重自己生活质量，其中“来一场说走就走的旅行”，“世界这么大我想去看看”的思想深入人心。消费者注重外在的因素越来越少，更注重的是自我体验。例如在酒店的选择上不会太注重酒店大厅是否豪华，酒店大楼是否是地标建筑，而是更注重酒店房间卫生、舒适度等因素，这也给经济型酒店提供了发展机遇。因此，酒店发展要跟上社会环境的发展，才能在激烈的竞争中立于不败之地。（4）技术环境随着信息化的发展，人工智能开始慢慢深入各个行业，现在已经出现了智能家居，智能化酒店管理系统，他们将先进的管理技术应用在酒店管理中，将酒店的客房产品、餐饮产品、人力、有形展示都融入到先进的人工智能管理系统，由人工进行资源分配。现在市场上已经存在人工智能无人酒店，其利用物联网技术和智能技术，为客户提供自助入住服务，其优势是新颖，但无人酒店在技术的加持下会慢慢替代一部分传统酒店，就像智能无人停车场一样慢慢被普及。另外人工智能酒店可以降低酒店运行成本，精简前台人员和行政人员。另外，新的科技在酒店获客渠道上也会被应用。大的数据平台会根据客户之前数据进行运算，然后给客户推送相应的酒店产品，提高客户入住成功率。
5 郑州 HT 酒店营销策略设计
本文系统地对郑州 HT 酒店的营销策略的现状、存在问题和营商环境进行了研究，发现酒店在客源获取、经济型价比和地理位置方面有一定的优势，但是也存在淡季客源少、产品同质化、管理效率低和智能化场景应用少等劣势，这也制约了郑州 HT 酒店的快速发展。本章首先利用 STP 理论对郑州 HT 酒店的目标市场进行选择和定位，接着利用 7Ps理论结合第三章的调查结果和营销策略存在的问题制定适合郑州 HT 酒店发展的营销策略。5.1 郑州 HT 酒店目标市场的选择与市场定位
5.1.1 郑州酒店市场的细分酒店行业经过了几十年的发展，体系已经非常成熟，由于入场技术门槛较低，竞争相当激烈。由于客户的消费能力、教育背景、个人观念的差异，对酒店的需求呈现出多层次和多元化的特征。到目前为止还没有一种酒店模式能满足所有的消费者需求。在此背景下，酒店从业者就需要调研好客户需求，做好细分市场调研，在结合酒店地域特点和客户特点，选择能够满足一项或多项细分市场的客户需求，并制定出相应的营销策略。细分市场的市场定位和目标是制定酒店的营销策略的基础，只有正确定位了细分市场的客户特点和喜好，才能制定出科学的营销策略。目前郑州 HT 酒店的客户来源存在多样化、多层次和多元化的特点。首先，从客户来源地分的话可以分为本地客源和外地客源。本地客源主要是考生家长和附近市民亲属。外地客源主要外来办事或访亲人员，这部分是主要客源。从入住事由主要是商务出行、考试入住、旅游娱乐和访问亲属或同学。从入住酒店的方式又可以分为会员入住、网络第三方预定入住和签约客户团队入住。根据调查问卷和经营中发现，入住男女比例基本持平；入住客户年龄以中青年为主；入住客户多为中低收入人群。
5.1.2 郑州 HT 酒店目标市场的选择在酒店行业激烈竞争的背景下，如何精确选择适合市场行情、区域特点和时代背景的细分市场，成为一个酒店成功的重中之重。郑州 HT 酒店的目标市场范围主要包括商务接待市场、学生群体及其附属人员市场和教师培训团队市场。第一个商务接待市场主要客户为商务差旅人士，由于酒店位置在惠济区核心区域，地理位置优越，交通便利，会有一定比例的商务人士入住，这部分人群经济条件较好，而且客户忠诚度高，可以作为长期发展对象，为其定制专门的营销策略。第二是学生及其附属市场，郑州 HT 酒店地处郑州北大学城，附近还有优质中学，每天都会有学生及附属人员入住酒店，碰到新生开学酒店房间更是一间难求。除此之外，附近学校会定期承办中考、高考和研究生入学考试等国家级的考试。另外也会有社会型考试如公务员考试、教师资格考试等考试在此举行，在此期间客房入住率都很高。第三个细分市场是教师进修团队市场。
6 郑州 HT 酒店营销策略实施保障措施
前面对郑州 HT 酒店的基本情况、营销策略现状、营销环境和策略设计进行了分析，然后根据 STP 理论和 7Ps 理论提出了适合酒店发展的营销组合策略，本节为了保障营销策略正常实施，从酒店营销组织结构、营销理念、信息化建设与管理和文化建设四个方面来实施保障措施。
6.1 优化酒店内部营销组织结构酒店内部营销组织结构是营销策略的制定和实施者，其成员构成和执行力直接影响酒店营销结果。郑州 HT 酒店员工仅有 28 名，经常需要一个员工身兼多职。这就考验酒店的营销结构成员，应该在定岗的时候进行职责规范化、具体化。此时，营销组织成员应该明确自己本身的职责，建立具体的工作流程，使酒店每个员工都能发挥出自己的用处。另外郑州 HT 酒店是一家中小型连锁酒店，规模虽然小，但是业务繁杂，因此要求扁平化管理，同时还要保持市场的敏锐性。
6.2 转变营销理念营销理念是营销服务的指导思想，营销理念决定着营销服务的方向和贯彻决心，科学的营销理念将为正确的营销方法提供扎实的基础。郑州 HT 酒店执行的是全员参与的营销理念，酒店管理层动员全体员工参与营销过程，落实营销策略，做到全员参与、全员执行、全员保障营销政策的执行，共同保障营销政策的实施，给客户好的入住体验，保障酒店的营销业绩。为了保障营销策略的执行，在营销理念方面郑州 HT 酒店要做以下措施保障。（1）强化营销意识酒店为顾客提供的产品中包括多选服务，虽然服务是无形的，但是展示服务可以做到有形。郑州 HT 酒店营销服务始终是将客户放到第一位，真正做到以客户为中心，全员参与的服务理念。在考核过程中将顾客满意度作为重要指标对员工进行考核，努力提升客户入住体验，这样既可以开发新客户，还可以培养客户忠诚度，见客户培养成长期客户，特别是对本酒店有大量 XX 师范学院的签约客户，他们不仅晚上在酒店住宿，其早中晚餐都是在酒店就餐，酒店更要落实全员参与的营销服务策略，贯彻以客户为中心的服务意识，动员全体员工全方位服务好客户，将此客户群体维护成为长期稳定客源。另外，伴随着经济复苏和旅游业的爆火，酒店行业将迎来新的产业结构调整，经济型酒店竞争更加激烈。在此竞争激烈的环境下，提高客户的忠诚度成为酒店营销的一个重要指标。想要提高客户忠诚度，最有效的方法是提高酒店服务质量，这就需要贯彻全员参与的以客户中心的营销服务理念，还要完善营销服务体系、科学管理，将动员全员和以客户为中心的服务理念深入内心。
7 结论和展望
7.1 主要结论
随着国内经济的逐渐复苏，酒店业迎来了勃勃生机，经济型酒店如雨后春笋般出现，面临着激烈的市场竞争，郑州 HT 酒店在经营上面临着诸多难题。本文利用问卷调查法调研了郑州 HT 酒店在营销策略上的现状，发现郑州 HT 酒店的顾客以中青年客户为主，客户收入为中低收入人群。由于地理位置，有相当一部分客户是学生及相关人员。客户大多是通过网络进行预定，主要通过第三方平台和自有平台。入住房型主要以经济实惠为选房原则。还发现酒店营销策略存在以下问题：郑州 HT 酒店产品策略中住房产品设置数量发不合理、产品项目同质化、智能化程度低；价格策略存在定价不合理、缺少灵活性问题；渠道策略存在渠道单一、网络渠道较弱、渠道客户评分低问题；促销存在产品推广力度低、促销方式单一问题；人员策略存在服务人员流动性大、综合素质低等问题；服务过程策略存在入住手续繁琐、客户等待时间长、统筹客户能力弱等问题；有形展示存在酒店周围休息环境差、整体形象差等问题。接着使用 PEST 分析法对郑州 HT 酒店营销环境分析，研究发现，国内旅游业现状蒸蒸日上，国家及河南省政府出台一系列利好政策推动酒店业发展。郑州经济环境整体运行平稳，居民可支配收入稳步上升，有利于酒店业发展。社会环境中人口结构发生变化，青年人消费观开始愿意为自己花钱，经济型酒店需求旺盛。另外技术的迭代使得酒店预定和运营都变的更加高效。然后使用 SWOT 分析法分析了酒店的优势、劣势，外部的机会和威胁。发现郑州 HT酒店优势有品牌号召力强，店中多数旅客都是看中酒店品牌力和相应服务设施入住的；价格优势，虽然价格不是区域内同类酒店最低的，但是依据标准化产品和服务使得此价格物有所值，成为此区域性价比最高的酒店；还有地理位置优越。酒店处在地铁 7 号线站口，还是北大学城核心区域，附近商圈配套十分齐全，还有紧邻两所高效和一所重点高中。劣势是季节性较强。寒暑假学生及附属群体人数骤降；产品同质化严重；内部管理有待加强，服务人员学历较低和流动性大；酒店智能化程度低。郑州 HT 酒店面对的机会有年轻消费群体崛起和消费理念的改变；政府政策引导；旅游业火爆；最后是面临的威胁有行业入行门槛低，市场竞争激烈；价格战严重，产品同质化；运营成本高；然后利用 STP 战略理论分析了郑州酒店的市场细分，根据郑州 HT 酒店的资源和条件定位目标市场是郑州北大学城附近以服务学生及附属群体、商务人士为主的目标市场客户，另外兼顾旅游人士和合约用户。郑州 HT 酒店市场定位是经济型酒店，可以提供客户基本住宿和餐饮要求，产品干净整洁，服务贴心快捷，对于有需求用餐的团队客户提供令人满意的餐饮服务，对于极少数客户也可以提供会议室产品。
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