旅游管理硕士论文代写范文：水乡古镇旅游营销研究

这是一篇旅游管理硕士代写论文，以经济社会转型期;水乡古镇旅游;全域旅游;差异化营销;目标市场定位;为研究论点。本文系统研究了转型期水乡古镇周庄旅游发展中的存在问题，在此基础上构建了水乡古镇周庄旅游营销战略组合，提出了具体的实施措施和保障策略。但由于本人研究能力有限以及研究样本的局限性，在研究中仍然存在许多不足之处，将在以后的研究中进一步努力完善。

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

当前中国正处于社会转型时期，随着经济的快速增长，科技的突飞猛进，社会的急剧变迁，旅游市场日益繁荣。国内旅游人数急剧上升，随之而来，旅游行业规模日益扩大，旅游业经营环境发生了巨大的变化。旅游业的转型催化了旅游产业结构的调整和优化升级，我国的旅游业已进入向市场主导型、产业效益型发展模式的的转型期。同时，伴着物质生活水平的不断提高，以及游客消费观念的转变，人们对闲暇生活提出了新的要求，传统的走马观花式旅游已不能满足人们对高品质生活的需要，文化休闲体验旅游悄然兴起，并业已逐渐成为旅游产业供给侧改革的关键。据国家旅游局数据中心调查显示，2018 年度假休闲已超越景点观光成为居民春节假日出游的第一动机，其中选择度假休闲的游客占到50.5%，选择观光的游客占 48.9%，温泉游、养生游等康养休闲游最受游客关注。今日的周庄不仅保留了江南园林的粉墙黛瓦，文人墨客的诗词传颂，商贾走卒的熙熙攘攘，还有潺潺的流水，巍巍的小桥，吴侬的软语，摇橹的船娘......这是繁华再现的梦里水乡，一如往昔。旅游往往是展示独特地域文化的有效载体，文化既是旅游资源，也是实现传统文化保护、传承的重要渠道和媒介。国务院办公厅出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，提到了“以转型升级、提质增效为主线，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求。”从旅游消费者对旅游产品的新需求出发，水乡古镇旅游也将由单一观光向文化休闲体验全方位转型。国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确指出，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，要走全域旅游发展的新路子。只有通过文化与旅游的全方位深度融合，打破围栏造景，发展全域旅游，才是实现水乡古镇旅游（尤其是周庄旅游）持续发展的重要保障。党的十九大报告中对新时代我国经济社会发展的主要矛盾做了精确的表达，明确指出现阶段我国的主要矛盾是人民群众日益增长的对美好生活需要和不平衡发展不充分供给之间的矛盾。旅游业作为满足人们美好生活需求的朝阳产业，肩负新时代赋予的新使命。由此，诸如水乡古镇周庄的商旅文化特色小镇应运而生，其以商旅文化旅游产业为重点，集聚商业发展要素，依托水乡古镇风貌，从水乡画卷、文化浸染、原住民风、友好小镇四大方面展现“有一种生活叫周庄”的文化内涵，体验“生活在别处”的理想追求，整体打造一个和国际大都市近在咫尺，却风情迥异的诗意空间、一个可以在生态水乡里休憩，在江南水乡古镇文化中漫步的商旅风情特色小镇。然而，如何在向社会提供优质高档的文化精神产品的同时，真正实现自身商业价值和运营目标，是水乡古镇周庄旅游最现实、最迫切的任务。为让水乡古镇周庄旅游业赢得可持续发展，本文拟通过水乡古镇旅游市场营销相关理论综述，在参考大量国内外相关文献资料基础上，运用文献调研法、实地调研法、问卷调查法等方法，深入分析水乡古镇周庄旅游营销战略环境，为转型期水乡古镇周庄旅游选择科学合理的营销战略提供相应的理论支撑，同时，填补了我国学界在古镇类旅游营销战略研究方面的空缺。周庄作为古镇旅游的先驱者，它的旅游发展及经营模式一直对国内众多古镇旅游目的地具有积极的指导作用，研究周庄景区在转型期的营销战略对周边水乡古镇的旅游可持续发展具有一定借鉴意义，对国内众多在转型期遇到相同瓶颈的古镇、古村落进行旅游二次开发也具有一定参考意义。尤其是着力于其区位产业优势、水乡品牌优势和商旅文化优势，打造转型期水乡古镇周庄旅游的独特营销战略，通过展示、演艺、互动体验、文化创意以及旅游软环境营造等多渠道、多方面的呈现，让江南水乡古镇文化得到有效保护和传承、得到合理开发和利用，才能让周庄的历史文化资源得到有效传承，同时也增强了商旅文化特色水乡小镇的核心竞争力。为水乡古镇周庄的可持续繁荣铺垫梦想，积聚特色鲜明的发展优势，最终把水乡古镇周庄建成集文商旅一体的国内知名文化创意产品高地。随 着旅游业对我国社会经 济发展所发挥的作用愈来愈显著 ,它早 已超越作为一个行业领域的范围和界限，逐渐成为一个社会性的综合事业。对于方兴未艾的同质化水乡古镇旅游来说，面对越来越多独立性强、需求多样化的全新一代旅游消费者，周庄如何利用独特的旅游营销手段发展并传播属于水乡古镇慢生活品牌价值，扩大自身拥有的“中国第一水乡”品牌竞争优势,引导旅游消费者对“周庄是一个商旅文化特色小镇”的个性认知和心理认同,顺应水乡古镇全域旅游的发展趋势。信息时代彻底改变了信息传递的碎片化特质，给旅游消费者传递信息的方式不再是孤立的传统式整合营销,而是通过与餐饮业、住宿业、交通业、商业等企业团体戚戚相关的网络社区共享信息，这种崭新的传递方式具有公开的显著性、互动的便利性以及高度的参与性，让每一个参与者都不再是相对独立的信息孤岛，让每一位个体都可以通过网络信息社区阅读信息、分享信息、互动信息，让旅游消费者、企业团体与旅游产品建立即时联系，提升服务质量和用户体验。如何借助网络信息社区制定相应的水乡古镇旅游营销战略，对于扩大水乡古镇旅游市场规模，既是一种机遇也是一种挑战。

1.2 相关研究现状

综述针对水乡古镇的研究，张松从水乡的内涵出发指出，其内涵包含“地理水乡”、“文化水乡”和“旅游水乡”的概念。“地理水乡”是客观前提，“文化水乡”是地理水乡的结晶与升华，而“旅游水乡”是“地理水乡”与“文化水乡”的体验与认同。“水乡”的完整含义，就是其地理意义、文化意义与体验意义的有机结合。人们说起“水乡”就一定会想到水和桥。纵横交错的河道是水乡的动脉，“出门就见水，举步可登舟，人家尽枕河”，水造就了水乡，水形成了水城、水镇、水巷、水乡、水村、水路的特征。水多必然桥多，桥是生活中不可或缺的，也是水乡文化中的重要组成部分。无桥不成路，无桥不成村，无桥不成城，桥作为水陆交通联系的纽带，不仅是重要的交通设施，大大增加了水乡古镇聚落可识别性，更是水乡古镇文化景观体验的要素[1]。随着旅游业为城市经济带来越来越多的利益，许多城市将旅游作为其重要的产业之一。冯娟等从旅游宣传的角度指出，要想实现旅游业的健康、快速发展，必须要塑造旅游区域的旅游形象，因而要加快城市形象的塑造。[2]。吴品高等先后考察了华东地区的水乡古镇，对当地的旅游发展情况作了比较研究并提出其未来发展前景与相关对策[3]。而随着水乡古镇旅游暴露出一些生态问题，李丽雅以周庄和同里为例，分析江南水乡古镇旅游资源开发与保护的现状及其存在的相关问题[4]。随着我国经济社会发展全面进入转型期，旅游发展也遇到了瓶颈，其增长速度明显减缓，进入了一个相对成熟的阶段，在这个阶段，旅游地面临着复苏或者衰落的方向选择，迫切需要转型升级。学者们从水乡古镇文化内涵着手，如李宗新[5]最早提出“水文化”的概念，并提出水文化的实质是人与水关系的文化，并具有广泛的社会性、历史渊源的悠久性、丰富内容的精博性、前进方向的先进性等特点。水文化要素的典型特征表现在小桥、流水、人家等充满生机的水乡风情，这些正是构成水乡古镇民俗文化的重要“底色”。然而，这些“底色”如果没有人的精神灌注——“人水和谐”，就失去了灵魂。因此，人水和谐的体验是水文化的组成部分。水文化是渐积而成的，它包含文化（无形的、非物质的）和景观（有形的、物质的）两个主要成分。前者的体现形式是用心去体会，如生活方式、风俗习惯、文化氛围、风土人情等；后者的体现形式是可以直观地用肉眼看到，如建筑、街道、交通工具等[6]。水乡古镇庄周通过打造特有的文化旅游项目丰富了水乡古镇旅游的文化内涵。

1.3 主要研究内容与方法

1.3.1 研究内容

进入经济社会转型期，我国的旅游市场越来越兴旺，旅游产品层出不穷，旅游新业态也不断涌现，水乡古镇旅游也逐渐成为人们度假休闲旅游时的新宠。对我国这样一个历史悠久，拥有五千年灿烂文化文明的国度来说，发展水乡古镇旅游有着得天独厚的优势与契机，这其中尤其是江南水乡古镇以其独特的自然文化和人文景观吸引着国内外旅游者，作为江南水乡古镇代表之一的周庄也面临着前所未有的机遇与挑战。首先，水乡古镇周庄的地理区位，它位于苏州市昆山西南部，其所处的地理位置十分优越，且毗邻中国最大的经济中心城市上海，是长三角经济带的最核心区，这也是吸引巨大的旅游潮流的主要因素。其次，随着我国在国际上的地位日益提高，举办的国际盛会逐年增加，且每年由我国承办的国际盛会超过三分一是上海或者南京、杭州、苏州等周边城市，而这些城市距离水乡古镇周庄都在一小时交通圈内，据统计参与这些盛会的内外国游客将有 35%会顺道去周边旅游景区游览，而这也是水乡古镇周庄将自己定位成国际慢生活目的地的时机和原因所在。最后，水乡古镇周庄拥有数条天然河道，其自然景观资源丰富，这也是水乡古镇周庄被称为“中国第一水乡”的缘由。水乡古镇周庄以其丰富的文化内涵和历史沉淀（如昆曲），唤起人们怀旧的情感，吸引游客前往探古寻幽，这在带动水乡古镇周庄旅游经济的同时，也不可避免地会带来过度商业化、古文物破坏等问题，特别是水乡古镇周庄作为历史文化城镇环境原真性（包括自然和人文环境的原真性）问题也日益凸现。尤其在这个水乡古镇旅游日益兴起的时代，各种风格雷同的水乡古镇旅游现象也时有发生，诸如各水乡古镇文化旅游内容单一等，那么，水乡古镇周庄如何在日趋激烈的同业旅游市场竞争中脱颖而出，如何在转型期实现水乡古镇旅游资源开发与保护的平衡，也成为水乡古镇周庄旅游可持续发展研究的重点。

1.4 研究框架与章节安排

本文的研究框架，拟将在相关研究现状综述基础上，锁定转型期水乡古镇旅游营销战略研究的背景与研究，归纳转型期水乡古镇旅游营销战略研究中存在的具体问题及其成因，以及这些问题面临的复杂环境，进一步采用非结构化和结构化方法，从定性分析到定量分析中，把开放式问题到归纳化结果分析的过程里，完成对转型期水乡古镇旅游营销战略的制定。本文的章节安排，具体包括：第一章 绪论。对本文的研究背景、意义与主要研究内容与方法等进行阐述。第二章 概念与相关理论基础。通过系统的文献综述，明确水乡古镇、水乡古镇旅游、转型期等关键词的概念和定义，针对转型期水乡古镇旅游营销战略的内涵、特征以及相关营销理论与方法进行回顾。第三章 转型期水乡古镇旅游营销环境分析。对其营销环境的分析主要分为三个层面，一是基于 PEST 的宏观环境分析，二是在文献阅读和实地调研的基础上对与水乡古镇周庄同质的旅游目的地实地调查分析其微观营销环境要素，三是从旅游相关者角度分析水乡古镇周庄旅游营销现状及其存在问题。第四章 转型期水乡古镇周庄旅游营销战略的制定。主要从其产品、消费者、传播路径等方面展开其营销战略的制定。第五章 转型期水乡古镇周庄旅游营销战略的实施。主要从其旅游市场细分、传播、营销组合等方面系统化的制定营销战略实施计划合保障措施。第六章 总结与展望。对全文的研究内容进行系统总结，同时进一步指出本文的不足以及后续的研究方向。

1.5 拟解决的几个主要问题本文拟解决以下三方面的问题，具体包括：（1）针对转型期旅游消费者理念出现的新转变以及相应的水乡古镇旅游新特征，旅游相关者行为作为一个复杂系统，在其运动、变化过程中是如何完成其特定功能的？在此独有是环境下水乡古镇旅游营销呈现哪些新的要素？其对游客和旅游目的地本身分别具有何种影响？（2）针对转型期水乡古镇庄周旅游宏、微观环境的具体分析，遵循水乡古镇周庄游客行为展开的旅游心理和环境调查，制定水乡古镇周庄旅游可持续发展的营销战略？其面临的竞争优势、劣势、机遇与挑战分别是什么？其细分市场的旅游相关者消费行为特征类型又是什么？（3）如何执行好转型期水乡古镇周庄旅游营销战略，尤其是从各个维度做好具体的营销工作，促进旅游目的地可持续发展？

第二章 概念与相关理论基础回顾

2.1 水乡古镇旅游内涵

早在上世纪 70 年代欧美等发达国家的研究者就已开始关注水乡古镇旅游文化的研究。水乡古镇旅游在国外被称为文化遗产旅游。上世纪 90 年代以来，文化遗产地因大量旅游者的涌入，其可持续发展问题日益凸现，文化遗产旅游的可持续发展问题也成为研究的中心问题。国外学者主要从旅游管理、社区参与和市场供需因素等方面来探讨文化遗产旅游的可持续发展。如 Bronwyn，J.探讨文化遗产旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用[9]；Yaniv， p.研究文化遗产旅游认同感在市场营销中的作用[10]；而在利用其它旅游形式促进文化遗产旅游的发展方面，JanisKee 研究节日在文化遗产旅游发展中的作用[11]；在文化遗产旅游社区参与问题研究方面，Natan，V 研究文化旅游开发中社区参与的重要性[12]。随着我国“世界文化遗产旅游”持续升温，国内学者也开始侧重研究其可持续发展问题，而古村落（古镇）作为文化遗产的重要组成部分则成为国内学者研究的主要热点，旅游可持续发展研究成果也相当丰硕[13]。李建国的《江南古镇旅游开发基础分析》，分析了江南古镇独特的人文和自然景观以及不同的古镇旅游业发展状况差别，研究在开发旅游产品时应充分利用其历史文化遗产，针对不同的客源对象，开发适合自身特点的旅游项目，促使旅游业的快速发展[14]。江五七等则认为江南水乡古镇应当在挖掘民俗风情，提高古镇的文化品位上，寻求传统与商业的最佳契合点[15]。另一方面，针对古镇的商业化运作，保继刚等在实地调查苏州周庄古镇和云南丽江古城的基础上，运用城市地租理论和集体选择理论对历史城镇的旅游商业化进行动态分析，发现旅游商业化总是会自发的出现[16]。周玲强等运用旅游地生命周期发展演进理论，分析影响江南水乡古镇旅游地生命周期的主要因素，探讨江南水乡古镇旅游地生命周期，并以乌镇为例，阐述江南水乡古镇旅游开发经营模式[17]。李倩等的《古镇旅游开发及其商业化现象初探》，通过探讨旅游“商业化”与古镇发展的关系，进而说明“适度的商业化”将有助于实现古镇旅游的可持续发展，并在此基础上提出有利于商业化适度发展的相关措施[18]。水乡古镇旅游是一个以旅游目的地的特征为主要营销策划出发点，针对水乡古镇自身所具备的独特地理位置优势及自然环境特征而开发出的旅游产品，通过研究分析形成独特的水乡古镇旅游市场，同时针对水乡古镇这一特殊要素而衍生出的历史文化遗产开发与保护之类的研究，也是水乡古镇旅游研究领域的研究热点。

2.2 转型期水乡古镇旅游及其特征

2.2.1 转型期水乡古镇旅游内涵水乡古镇旅游经过这 30 多年来的不断开发，已取得了巨大的发展，成为享誉国内外的中国旅游知名品牌。水乡古镇既是人们休闲观光的场所，又是接受文化熏陶的要地，更是经济发展的增长点。在水乡古镇，由于其旅游资源丰富，但随着市场的成熟同质化产品的大量推出，水乡古镇旅游也已逐渐步入成熟阶段，有些旅游目的地甚至开始走向衰退。面对竞争日益激烈的水乡古镇旅游竞争市场，水乡古镇旅游的转型升级，寻求新的发展机遇，创造新的旅游发展空间，提升旅游产业竞争力是其必然选择。必须不断挖掘其旅游业潜力，提升其旅游业品牌，创造其新的旅游效益，进一步向全域旅游转变业已成为当务之急。围绕旅游行业的发展周期，旅游目的地生命周期理论指出，旅游目的地开发一般包括探索、参与、发展、巩固、停滞和衰落或复苏 6 个阶段。而这里所指的转型期的旅游业发展就是指旅游目的地发展进入成熟期之后的停滞阶段，这一阶段是旅游目的地转型升级的关键。针对古镇旅游地的演化与转型，Agarwal 指出旅游地的兴衰不完全依赖外部经济环境，并且可以挖掘内在潜力实现持续发展。国内学者则从古镇的内涵、角色、保护、规划等方面进行分析[13，19-24]；如卞显红立足发展演变视角对周庄、同里等 8 个江南水乡古镇的旅游发展历程进行回顾，并在此基础上从项目、顾客需求等方面讨论了转型原因[25]；虞振亚等立足于区域背景和全球化提出水乡古镇旅游转型的策略[26]；贾鸿雁等则从旅游产品出发探讨水乡古镇旅游创意转型的新型模式[27]；朱松节基于生命周期理论指出江南水乡古镇都进入成熟阶段，面临复苏或者衰落，提出其转型升级的保障系统[28]。

2.2.2 转型期水乡古镇旅游特征从转型期水乡古镇旅游可持续发展的角度看，其具体特征在市场对于旅游产业的需求上，从追求视觉感官的享受发展到追求身心俱乐的切身体验享受，旅游走向更深层次，不再是被动型的旅游，而是人们的主动需求；在旅游产品上，简单的观光模式发展成集合度假、休闲、商务立体化的旅游功能产品，更加多姿多彩、极具个性；在旅游形式上，团队游逐步过渡到适应自助游的形式为主，旅行团为主过渡到半价或包价为基础的模块化旅游，降低消费过渡到高端消费，提倡环保理念和公众意识，引导游客提升旅游消费.

第三章 转型期水乡古镇旅游营销环境分析

3.1 基于PEST的宏观环境分析

3.2 古镇旅游营销微观环境分析

3.3 周庄旅游营销环境实地调研分析

3.4 基于SWOT的周庄旅游发展战略分析

第四章 转型期水乡古镇周庄旅游营销战略制定

4.1 基于STP的旅游市场细分战略

4.2 基于IPA的旅游市场传播战略

4.3 基于6PS的旅游营销组合战略

4.4 本章小结

第五章 转型期水乡古镇周庄旅游营销战略实

5.1 STP 旅游市场细分战略实施在经济社会发展全面进入转型期的背景下，水乡古镇周庄旅游快速发展，但也存在产品同质和内容重复，导致吸引力弱和重游率低，形成水乡旅游者人群细分的内在需求。细分人群既突显了人群的主导动机，也识别了人群的社会人口统计特征和旅游行为特征，为水乡古镇周庄旅游市场精准化、产品异质化、服务优质化提供参考。水乡古镇周庄旅游经营者和当地政府只有精准对接城市居民的乡村休闲需求，才能吸引旅游者，提高重游率，提升个体经济效益，扩大区域经济规模，并最终改变其旅游业发展瓶颈的境况。(1) 大学生市场的实施策略水乡古镇周庄针对日益火爆的大学生旅游市场，应建立网络旅游网络，实现信息时代网络旅游的动态营销，应该充分利用信息沟通的手段，建立在线旅游网站，开发旅游网上预订和规划 APP，进行在线动态营销。例如，在夏季应该对水乡古镇周庄大力推广。而水乡古镇周庄的历史文化发掘并不局限于表面，从而使得大学生可以体验“读书千里，走进去”的真正含义。同时，鼓励旅游经营者做好编写和宣传旅游策略，以方便未来旅游者做好旅游准备，同时增加用户粘性。做好旅游设施配套服务。在水乡古镇周庄旅游过程中，大学生正在寻找的是安全的服务和便利的交通。“想致富，先修路”，开辟直达路线，避免大学生旅游的困难。同时，要做好运输设施的配套工作，不仅要在公共交通工具上，还要做好一些可以步行欣赏美丽风景的交通设施，如绿树成荫的大道。有必要对吃，住和行等方面做好配套。其是在住所方面，因为旅游欣赏需要住宿，可以增加旅游的时长；对食品要做到安全美味，积极发掘地方特色美食；在购物方面，要发掘当地手工艺品的历史文化，积极适应现代化的发展模式。对大学生进行价格优惠政策。大学生的经济条件一般但同时又是口碑传播的活跃人群，所以，水乡古镇周庄政府和景区管理机构对大学生的旅游要积极支持，对大学生的经济方面要放宽优惠政策，积极针对大学生进行价格优惠，这样可以吸引更多的大学生来消费旅游。(2) 老年人市场的实施策略人口老龄化的快速发展为老年健康旅游产业的发展带来了机遇，也提出了更高的要求。新经济时代对旅游行业来说，是挑战与机遇并存的发展时机，明确目标群体，针对性地开发老年人市场。水乡古镇周庄旅游行业应采取一些科学发展策略，促进这一行业的健康发展。整合和规范化老年健康旅游市场，打压打击浑水摸鱼的劣质老年旅游企业，熄灭劣质老年旅游企业发展的火苗。培养并发展优秀的老年旅游企业，积极在老年消费者心中树立优秀的产业形象，并以一种“先富帮带后富”的形式引导弱势的或新进的老年旅游企业的发展。制定相应的旅游产业管理规范，强化对老年旅游企业的监管，督促老年旅游企业完善自身的管理系统。周庄景区需要配合古镇政府的管理工作，完善并切实落实好配套的安保服务，寻找并设计适合老年消费者旅游的安全线路，保障老年消费者出游的人身安全。在老龄化趋势和政府积极实施养老工作的环境下，老年旅游项目应当配合政府的养老工作，明确目标群体，积极地开发老年健康旅游市场，培养高端专业化服务人员，专业高效地服务老年消费，在老年健康旅游领域上做成熟后再面向其他领域。整合资源，推进全域旅游发展模式。拓展老年健康旅游市场，防止单一资源过分密集，出现单一资源的红海现象，政府应当引导并辅助老年旅游，周庄要认识到单一资源服务体系的弊端和市场发展形势，积极配合政府工作，从继续开拓自然资源局面中走出来，面向科技、文化艺术、建筑工艺等新资源，以从新资源上开拓新的老年旅游线路，丰富产业的形象，树立新颖的产业品牌形象。综上所述，老年人的旅游再也不是单纯的休闲娱乐活动了，而是一项注重健康与养生相结合的活动，健康养生旅游将成为老年人的一种消费时尚。水乡古镇周庄可以通过发展老年健康养生旅游，充分发挥水乡古镇周庄的旅游资源优势，以“旅游+”为手段，培育其旅游新业态。

5.2 IPA 旅游市场传播战略实施如表 5-1 所示，水乡古镇周庄旅游意象整合营销传播的关键在于通过科学整合传播媒介和传播内容，尊重各类信息和各类传媒特征，从而依托不同的传播平台和传播手段，向目标市场提供丰富多元、有针对性的旅游信息，最终帮助旅游地构建多维度全方位的旅游感知。

5.3 6PS 旅游营销组合战略实施

5.3.1 产品战略实施水乡古镇周庄被四条河道分割形成独特的井字形风貌，全镇依河成街，桥街相连，深宅大院，临河水阁，一派古朴幽静，是江南典型的小桥流水人家。可满街商店林立，特产“万三蹄”肉香飘满整个小镇，一到节假日游人摩肩接踵挤得连桥上也无立锥之地的景象使周庄古镇的自然景观和建筑也丧失了部分韵味。虽然取得了不错的反响和收入，但是水乡古镇周庄的文化和经济价值还远远不止于此。在其开发旅游项目过程中，应采取有效的产品策略。(1) 把具有水乡古镇周庄特色的“打田财、摇快船、阿婆茶、水上婚礼”等有着浓郁风情和悠久历史的传统民俗文化适当地融入到旅游活动。推出具有水乡古镇周庄特色旅游演出活动。随着旅游产业的蓬勃发展，水乡古镇周庄举办了以七夕节、中秋节等传统民族节日为主题的节会活动，也组织开展了定期不定期的文艺晚会。

5.4 本章小结

本章重点就如何运用期旅游产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的6PS 战略以及相关保障措施，提出水乡古镇周庄应当主打文化内涵，即形式上是旅游和信息产业融合的新业态，本质上是文化休闲旅游活动，是休闲度假旅游产品发展到高级阶段的成果，其目标市场可以锁定大学生市场以及银发市场这两个细分市场，通过差异化产品战略围绕这两个市场设计的独特的旅游产品，经过IPA 分析明确了旅游者的消费关观念和消费方式，发现网络与口碑传播重要性高、效果好，已经取代传统的电视、报纸广告传播方式，成为水乡古镇周庄旅游可持续使用的信息传播途径，在其旅游产品上主要围绕主题定制化产品，差异化旅游产品，构建形成周庄特色民宿体系，在其价格上水乡古镇周庄要想增加市场份额，应该要以竞争导向定价作为其主要的定价策略，以竞争对手的价格为基础的定价方法，在促销上水乡古镇周庄根据中国传统节日时间与以往统计的国内旅游高峰时间段，在合适的时间推出切合传统节日主题的活动或节目，在渠道上水乡古镇周庄应该充分考虑旅游产品的无形性、季节性、生产及消费的异地性等特点，提升旅游的核心竞争力，实现与周边景区错位发展，改变过去传统的旅游营销的理念。

第六章 总结与展望

6.1 全文总结

本文以水乡古镇周庄为研究区域，以水乡旅游为研究对象，通过文献研宄、问卷调研、深度访谈等方法，构建转型期水乡古镇周庄旅游营销战略和实施方案，得出以下几点结论：(1) 本文结合水乡古镇周庄实际情况，提出转型期水乡古镇周庄旅游应当主打文化内涵，即形式上是旅游和信息产业融合的新业态，本质上是文化休闲旅游活动，是休闲度假旅游产品发展到高级阶段的成果，它是以旅游资源和旅游吸引物为基础，利用文化传承，潜移默化地让旅游者放松身心和实现休闲康养的目的。(2) 随着我国经济社会发展全面进入转型期，采用 SWOT 战略分析的方法,对水乡古镇周庄发展的优势、劣势、机遇、挑战进行剖析，提出在周庄发展全域旅游，将旅游作为人们慢生活方式之一，融入人们的日常生活。(3) 通过水乡古镇周庄旅游实地问卷调查数据，在经过信度和效度检验的基础上，得出转型期水乡古镇周庄旅游的目标市场应该锁定在大学生市场和银发市场这两个细分市场，并通过差异化产品战略围绕这两个市场设计其独特的旅游产品和相关营销战略。(4) 采用 IPA 分析，锁定水乡古镇周庄旅游影响因素指标在重要性和满意度所处的定位区间，明确其旅游者的消费观念和消费方式，观测到旅游消费者需求的结构、内容、形式发生了显著变化。发现网络与口碑传播重要性高、效果好，已经取代传统的电视、报纸广告传播方式，成为水乡古镇周庄旅游可持续使用的信息传播途径。（5）构建水乡古镇周庄旅游营销战略。在其旅游产品上，主要围绕主题定制化产品，差异化旅游产品，构建形成水乡古镇周庄的特色民宿体系；在其旅游价格上，水乡古镇周庄要以竞争导向定价作为其主要的定价策略，以竞争对手的价格为基础的定价方法，进一步分为率先定价、追随核心定价和随行就市定价等；在其促销手段上，水乡古镇周庄要根据中国传统节日时间与以往统计的国内旅游高峰时间段，在合适的时间推出切合传统节日主题的活动或节目，来吸引游客选择周庄，同时可以积极利用网络这一宣传媒介，牢牢锁住一批潜在游客，及时传达与周庄相关的旅游资讯；在其营销渠道上，水乡古镇周庄要充分考虑旅游产品的无形性、季节性、生产及消费的异地性等特点；在其人才队伍建设上，水乡古镇周庄应该关注游客与员工双方的满意度；在其营销过程上，水乡古镇周庄要关注其整个旅游服务的全过程并及时反馈调整。

6.2 展望

本文系统研究了转型期水乡古镇周庄旅游发展中的存在问题，在此基础上构建了水乡古镇周庄旅游营销战略组合，提出了具体的实施措施和保障策略。但由于本人研究能力有限以及研究样本的局限性，在研究中仍然存在许多不足之处，将在以后的研究中进一步努力完善。(1) 在研究量表的选取上，本文采用的量表均为西方国家的学者所创，虽然经过了大量的样本检验，具有较好的信度和效度，是较成熟的量表。但我国和西方国家在组织情境和文化背景上有较大的差异，直接采取国外的量表来测量我国本土行为，其适用性还需进一步验证和评估。因此，在后续研究中，为了能够在我国情景下真实地测量，笔者将会努力尝试开发更适合我国国情的量表体系。(2) 在研究样本的选择上，受限于本文的调研时间段，调研对象多为年轻人，研究结果不一定适应于所有人群。因此，在后续调研中，笔者会不仅扩大数据收集的范围，还会利用互联网等先进工具进行更为深入的调研，使取得的样本具有广泛性和代表性，这样才能使得到的研究结论更加可靠。(3) 在调研的时间跨度上，本文的调研是在同一时点上完成的，并没有对调研对象进行长期的追踪调查，但是旅游是一个动态的过程，可能会受到环境变化的影响，本研究不能完全反映出两者关系的动态变化过程。因此，在后续研究中，笔者会充分考虑调研的成本和时间允许的情况下，对研究对象进行持续的追踪调查，提升研究成果的精度和准度。

致谢

主要参考文献

附录

 略